智能电视的广告售卖

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最近一两年,智能电视发展迅速。根据奥维云网(AVC)的预测数据,2016年智能电视保有量预计达到1.5亿台,日活终端数将突破5000万台。看到这些数据,你是不是会认为智能电视的广告收入也会很大?其实不是,智能电视的广告目前刚起步,收入不多。基于公开数据测算,开机广告一年的总收入约为14亿。其他形式的广告带来的收入预计少于这个数。(日均活跃5000万台,日均开机次数2.5次,假定开机广告的CPM为30,则开机广告的日均总收入为:5000*2.5*30/1000=375万,一年则为13.7亿)。为什么智能电视的收入较少?因为目前广告主对于智能电视广告投放很谨慎,仅仅对于开机广告表示了很大的兴趣,对于其他形式的广告则兴趣不大。开机广告的收入受限于终端数量,所以未来智能电视广告收入的增长会主要来源于对非开机广告的挖掘。

 

说到这儿,你可能会有疑问,那么非开机广告有哪些?或者说智能电视的广告有哪些形式,它们是怎样定价的?未来智能电视的广告市场会由谁来主导呢? 下面我就来一一的解答这些问题。

 

智能电视广告的主要形式

 

目前智能电视的广告形式主要有开机广告,EPG广告,贴片广告,暂停广告,退出广告,品牌专区广告。

 

开机广告,EPG广告掌握在硬件厂商手中。贴片,暂停,退出广告掌握在内容提供方手中,比如视频网站,版权方手中。品牌专区广告则比较特殊,因为品牌专区的搭建涉及到智能电视系统的改变,所以它需要硬件厂商的配合。此外,品牌专区里面需要放置影视剧内容,所以品牌专区的搭建又需要内容提供方提供内容。综合而言,品牌专区广告需要借助硬件厂商和内容提供方两者的力量才能实现。

 

智能电视广告的定价方式

 

智能电视广告目前是怎样定价的? 在了解之前,我们先回顾一下常规电视广告和互联网广告资源的定价方式。

 

电视广告的定价: 目前常规电视广告的定价主要分为黄金资源的定价和常规资源的定价。黄金资源目前主要通过拍卖成交,每年央视,卫视的广告招标就属于黄金资源的售卖;常规的资源通过 GRP的方式售卖。GRP是什么?简单来说,GRP就是目标人群的收视率的累加,它衡量电视节目或者广告是否被目标人群观看,这里的目标人群包含两个维度,一个是性别,一个是年龄。所以 GRP的定价方式也可以看作是对这两个基本人群属性的定价。

 

互联网广告的定价:互联网广告资源通常以CPC,CPM,CPA, CPD, ROI 等方式售卖。这些定价方式衡量人群是否与广告产生互动,所以我们也可以认为,互联网广告主要基于目标人群与广告的互动来定价。

 

从以上的描述可以看出,电视广告只能基于广告是否被观看来定价,而互联网广告的定价方式则丰富的多,不仅可以基于广告是否被观看,还可以基于广告互动的深度来定价。因为互联网对于广告的监测维度比电视多,所以才能提供更多的定价方式。

 

智能电视广告的定价:作为互联网终端,智能电视可以被监测的维度远比常规电视丰富,比如,曝光,点击,其他互动等,所以智能电视的定价方式也比常规电视丰富的多,比如CPM, CPC, CPA等。如果还以常规电视广告的方式售卖,以GPR的方式定价售卖,则限制了智能电视的优势,无法最大化的体现出智能电视广告的价值。

 

智能电视广告的售卖方

 

了解谁在售卖智能电视的广告,有助于我们了解智能电视的广告市场。

开机广告,EPG资源由厂家和厂家的代理来售卖。目前电视厂商较少出来售卖广告,反而是厂商的代理较多的出面来售卖。但是这些代理是广告行业的新入局者,与广告主,媒介代理公司是初次打交道,想尽快打开局面,较为困难。

 

与内容相关的的广告,如贴片广告,暂停广告等资源,由视频网站及其代理来售卖。目前各家视频网站认识到智能电视广告的价值,将智能电视广告作为大屏资源,和PC, MOBILE 两块屏一起来售卖。视频网站的销售网络比较成熟,与广告主的关系较为密切,相信可以很快打开局面,将智能电视的广告收入做大。

 

展望

 

智能电视广告的趋势,与开机广告相比,贴片广告,暂停广告,退出广告的存量巨大,随着广告主逐渐认可智能电视广告的价值,这些广告未来的增长空间巨大。因为这些资源组主要掌握在内容提供方手中,可以预计未来视频网站将会在智能电视广告市场占据主要角色。

 

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