华为旗舰新品预热DSP推广案例-转载

本文是全系列中第1 / 9篇:HUAWEI

ROI 金投赏2015金奖案例

DSP: iclick; 广告主:华为

 

传播目标:

华为2015年旗舰新品P8上市初期,希望通过有效的网络推广预热, 达到以下目标:

•增对P8手机的网络关注度

•找到精准人群进行覆盖

•提升华为品牌忠诚人群数目

 

传播挑战:

在P8上市前的预热期,由于时间紧迫,加上竞争品牌推出新款机型上市,华为在网络推广时遇到以下瓶颈:

挑战一:如何找到并精准触达目标人群?

挑战二:如何提升目标人群的关注度?

挑战三:如何持续优化网络传播效果?

 

整体推广策略:

大数据:全路径人群行为数据,帮助旗舰新品P8找到最精准的目标人群

资源:全网追踪精准匹配的目标人群进行购买

创意:针对不同的推广阶段,定制创意吸引人群关注

 

媒体的策略组合 :

PC:对接主流Ad Exchange、SSP、优质门户垂直媒体; 覆盖98.7%中国网民

Mobile:覆盖近10万个优质移动APP, 80%+智能手机用户

 

计划的创意性:

预热期:  基础属性人群+兴趣标签人群+微博粉丝+竞品人群+实时热点人群

上市期:基础属性人群+兴趣标签人群+微博粉丝+品牌产品人群+实时热点人群

推广期:基础属性人群+兴趣标签人群+微博粉丝+卖点人群+实时热点人群

 

创意和执行:

出价优化:基于媒体资源及广告位实时优化,以最优的竞价策略保证目标受众的获得率,最大化精准传播效果

媒体优化:优先选择门户、IT数码垂直、体育综合、娱乐综合等类媒体,投放中根据媒体的广告曝光、点击情况,实时调整投放量

关键词调整:根据投放数据扩大 or 缩小关键词范围、及时增加竞品关键词、调整浏览关键词的次数

频次控制:实时调整频次,在同样的预算下,能覆盖更广的目标受众,不会过多打扰受众,也不会曝光不足

兴趣组调整:根据投放数据扩大 or 缩小兴趣范围

时段优化:根据网民网络浏览习惯,在早10点到晚12点,主要投放大尺寸硬广及富媒体广告,投放中,根据实际投放表现,优化不同创意尺寸的投放时段

 

结果:

传播到达 品牌提升 销量支持

预热期投放,有效提升旗舰新品忠诚关注者人数,产品忠诚关注者提高47%

本次投放吸引点击用户中31.3%持续搜索、延伸阅读、分享品牌相关内容,成为品牌关注者

投放后本品关注度提升量远超竞品

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