传播目标
目标与绩效指标：
- 提升SK-II品牌的知名度，传递核心品牌价值以及核心产品神仙水，增加目标用户的好感度，拉动新用户增加至少30% 。
- 扩大品牌声量，达到同时期高端护肤品传播声量第一名。
- 充分针对年轻消费者族群进行沟通，降低SK-II用户平均年龄至30岁以下，培养潜在用户。
传播挑战
挑战：
- 品牌知名度和美誉度有待提高，因06年品牌危机，SK-II在品牌好感度上低于其他高端品牌，影响了品牌发展和产品销售。
- 新用户增长速度过慢，需开拓年轻消费者市场，改变“SK-II只适合中老年女性”这一陈旧观念。
客户传播预算
1000-2000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
品牌沟通主要针对一二线城市20-35岁，拥有一定的经济基础的女性。
SK-II进一步将目标群体细分为：
1.接受高端品牌但不知道SK-II；
2.接受高端品牌且知道SK-II，但因信息了解不全而不考虑SK-II；
3.接受高端入门品牌但不知道SK-II；
4.接受高端入门品牌但因价格问题不考虑SK-II。
其中1、2、3类用户为SK-II重点沟通对象。
洞察和策略-媒体的受众属性
洞察和策略-媒体的策略组合
- 避开一味推广产品本身，通过提炼品牌核心价值，用情感链接的方式，与消费者产生共鸣。
- 充分利用明星名人的力量，特别是通过男性明星背书吸引年轻女性消费者，引发消费者的主动关注，最终导流至产品销售。
- 呼应年轻消费者阅读习惯，在新媒体上全面铺开，并借助年轻消费者关心话题做延伸。
创意和执行-计划的创意性
- SK-II的“改写命运”全球品牌活动，灵感来自于SK-II著名的肌肤命运研究项目-秋田测试，在长达10年的研究中，许多消费者反馈，长期使用SK-II护肤精华露可以缓解和改善多种肌肤问题，即使30岁、40岁、50岁，肌肤依旧保持晶莹剔透，SK-II成功帮助她们改写了肌肤命运。受此启发，SK-II启动了品牌活动“改写命运”，借由此活动，支持以及鼓励女性朋友勇敢掌握并勇于改变自己的命运——无论是肌肤还是人生的命运，无论她们有着怎样的先天制约或是限制。
- 我们将“改写命运”提炼出两层含义与中国消费者沟通：遇见你的第一瓶神仙水，从现在开始改写肌肤命运；SK-II鼓励女性从即刻开始将命运掌握在自己手中，同时根据不同的时间段，消费者关注焦点的不同，我们将产品特性、品牌活动与“改写命运”做结合，衍生出不同的话题：“改变之翼”、“遇见你”、“别让压力左右你的未来”等既统一又存异的线上线下活动，创造出不同的品牌资产供网络平台传播。
创意和执行-计划的执行力
第一阶段：话题引爆
- 新媒体引爆:
- 代言人汤唯主题视频发布，传达核心概念。运用“知乎”时间线广告，“豆瓣”小站，利用“翻译英文台词”这一贴近高端和年轻用户的做法，引发消费者互动，并利用汤唯挑选最美翻译形成二次传播。
- 发布多位名人改写命运真实故事视频持续吸引关注，其中包括演员孙莉等自身故事，借由博主达人扩散话题
- 传统媒体传播:
- 与高端杂志和门户网站合作,将汤唯和名人的“改写命运”形成专题故事传播
第二阶段：转化买气
- 链接电商,新媒体全面助阵
- 锁定霍建华（艾瑞咨询数据，霍建华为80、90后最喜欢的明星排名第二、第一），结合热门电视剧热播时间点，制造爆炸性代言新闻，拍摄视频大片，打造品牌第一位男性代言人“改写命运”故事
- 优化电商合作，最大程度运用双十一电商平台，通过“遇见第一瓶神仙水”与明星资源互动，将电商平台作为视频大片首发地点，促进新用户增长，引流消费者吸引买气
- 传统媒体合作，增加媒体曝光
- 与高端杂志合作霍建华封面以及内页大片，打造让消费者印象深刻的封面故事，并与杂志网络和互动平台串联，形成线上线下话题炒作
- 落地公关活动总结销售佳绩。霍建华现身回馈双十一幸运消费者，并在媒体中间提前剧透“改写命运视频”花絮，拉动媒体报道，推广限量版神仙水
第三阶段：热点串联
- 新媒体全新运用
- 运用全球代言人凯特布兰切特奥斯卡提名事件，大幅度串联“改写命运”话题,借由中国第一时尚博主现身奥斯卡现场专访，通过曝光后台、采访故事，提升消费者关注度,并利用最热视频平台“优酷”专题，提升视频播放量
- 紧贴“妇女节”和“情人节”，利用霍建华全新视频，利用最热互动平台微信朋友圈和H5，链接电商，形成节日消费，并首创业界第一个“微动图”腾讯空间广告，获得腾讯最佳案例称号
第四阶段：深化情感
- 形成新媒体自主传播
- 紧扣中国女性消费者关注，发布剩女话题纪录片，与大批量各个行业意见领袖合作，在微博微信上将“别让压力左右你的未来”转化为“选择自己的命运，从而改写命运”的话题
- 传统媒体X新媒体 强度融合
- 深度媒体合作，与芭莎网络平台合作，邀请当下热门人物，如蒋欣、黄菡等，参与话题采访，制作视频，最大化影响力
- 延伸线上影响力至线下活动，举行落地“改写命运”一周年庆典以及品牌大型展览，总结改写命运主题，并利用淘宝进行活动直播，进一步促进产品销售
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 有关SK-II改写命运相关的品牌曝光达到了历史新高的1,000,000,000+人次，在网络声量占有率上，SK-II在15年第三、第四季度以及16年第一季度中，均以超过30%的媒体声量占据高端护肤品牌第一位。
- 从“改写命运”活动发布至今年4月，新用户同期增长35%，创SK-II中国历史新高
- SK-II用户平均年龄从33岁（2015年6月）下降到28岁 （高端护肤市场用户平均年龄在35岁）
在改写命运活动在中国传播后至今，因传播兼顾品牌内涵及女性内心需求，通过一种价值观的传递，将SK-II的品牌价值从“护肤品品牌”上升到“关注女性生活品牌”，将品牌知名度和好感度提升到了前所未有的高度，在消费者心目中，声望持续见长。
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