广告案例:今日头条-户外及环境媒体

 

传播目标

 

刷出存在感!

引起大规模品牌关注

确立“信息分发平台”中的领袖地位

 

 

传播挑战

 

想要真正引发关注、脱颖而出

必须跳脱“新闻客户端”的传统形象

成为全社会的话题中心

解决方案

跟热点是永恒的传播大招

但传统媒介购买必须提前规划……

没有热点

我们就

自造热点

 

想要真正引发关注、脱颖而出

必须跳脱“新闻客户端”的传统形象

成为全社会的话题中心

 

 

客户传播预算

 

5000万-1亿 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

对社会动态和新闻敏感度高

信息接收碎片化

接收信息量爆炸,有信息差异化筛选的需求

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

选择常见的户外媒介进行投放

针对关注社会动态的泛人群进行信息覆盖

 

传统媒体的广泛覆盖、大量露出

占领大众的碎片时间,进行高频次渗透

 

多种传统媒介组合使用,

形成多角度的定制信息露出

强化品牌印象,用不同的媒介形式进行产品教育

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

媒体组合策略

三个关键词——多维度、关联性、定制化

多维度

全角度高频次信息露出

多维度媒体全面扩散,立体式媒体攻势塑造产品认知,形成媒介传播矩阵

关联性

占领碎片化时间

强势关联资讯出现的媒介平台,无缝关联受众碎片化时间里的资讯接收渠道

定制化

定制化媒介展示定制化内容

在定制化内容的基础上,从传播手法的角度同样凸显“定制化”特性

 

广泛全面的覆盖,塑造定制关联,高覆盖高频次媒体曝光

户外

因地制宜

全面覆盖

全面覆盖公交车体、公交站牌、地铁灯箱、地铁换乘通道、机场广告位、电梯框架等,使投放成为现象级事件

Social

引发热议

病毒视频展现定制化内容,引发全社会对于“头条体”的热议,强化品牌印象

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

在传统媒介里

玩出社会化营销的热度!

自造“头条体”

直观体现“个性化推荐”

画面简单 文字粗暴

易于建立记忆点

 

延展“头条体”表现形式

发布符合年轻群体趣味的

互联网风格

魔性重复视频

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

800+:也许是版本最多的平面广告

针对今日头条“个性化推送资讯平台”的特点,制作了800+的版本,在不同的地点投放符合当地的定制化文案,最终出街完稿超过1200

 

分类别规划 集中时段统一投放

用无数个小热点 引爆大讨论

无论你在哪,都让你看到你想看的

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

成功吸引关注-百度指数提升112%

自今日头条的户外广告首轮投放,百度指数出现多个规律波峰

  • 3月1日,今日头条户外广告第一批投放,吸引用户关注,提升百度指数
  • 3月中旬今日头条的户外广告开始大规模投放,同时微博平台通过与多家品牌线上合作推广,继续对百度指数有所提升

对比搜狐新闻同期投放广告效果,今日头条优势明显

 

形成大量品牌互动-官微互动量环比提升271.5%

自发产生话题-开始影响更广的用户群

覆盖人群

66,000,000

话题阅读量

20,692,000

 

参与话题讨论的品牌共42位(其中37粉丝量超过10000)

该话题共带来18,997条转发量、2,721条评论量

 

转化完成近一亿的下载量

“头条体”真正成为社会热点

 

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