广告案例:IKEA为生活加点新意篇──作品说明

 

 

传播目标

 

IKEA 2016年的型录主题为「让家,更有味道」

将宣传重心放在餐厅及厨房希望能启发消费者更加重视美好的用餐经验,

进而提高购置厨具、餐厅家具及餐具的意愿。

 

 

传播挑战

 

台湾到处都有各种美味小吃,台湾人本身也偏好外食,但台湾人对于餐桌布置和用餐环境就没有对美食这么挑剔了,尽管是最便宜的塑料家具和免洗餐具,甚至没有座位,只要食物好吃照样大排长龙。要如何扭转台湾消费者过去完全不在意的用餐经验,让餐桌布置成为一件重要且值得的事,对于来自瑞典的IKEA无疑会是一大挑战。

 

 

客户传播预算

 

10-20

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

IKEA做为美好生活的提案者,除了在店内及体验屋提供室内装潢的体验之外,之前也透过许多网络影片提供室内改造的创意,试图倡导消费者积极改善生活空间。

台湾人因为外食文化盛行,很方便就能买到便宜又美味的食物,加上上班族工时不断提高,台湾人在家烹饪及在家用餐的比例也越来越低,因此对于厨房和餐厅的装潢及布置越来越不重视。

IKEA希望能够改变台湾消费者,开始重视餐厅布置及用餐经验,并认同IKEA是餐厅和厨房家具的最佳选择。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

重度使用社群及影音媒体

亲身体验会留下深刻印象

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

体验式营销

颠覆消费者既有的消费印象,创造惊奇与记忆点,并将它转化成为品牌的价值

跨界整合

北欧设计家具和台湾50年传统小吃店跨领域的合作

消费者见证

收集消费者实际体验后的亲身感受

影音内容

真实素材透过感性包装成品牌故事,扩大宣传效益

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

阿宗面线是台湾最具代表性的小吃店之一,经营了超过50年      一直是在地民众及观光客的最爱,2015年还打败小笼包获选为观光客票选来台非吃不可美食第一名,但因为店家不提供桌椅,常常看到

食客们在店门口或站或蹲,用免洗餐具吃着热烫的面线。

IKEA是否可以做些什么来让阿宗面线的用餐体验变得更好呢?

 

 「精心设计过的餐桌布置,可以让人感觉食物更加好吃。」

我们试图颠覆民众对于台湾小吃的印象,在阿宗面线的店门口布置了一整套完整的IKEA餐厅家具:餐桌、餐椅、碗盘、餐具,甚至餐巾纸和装饰花。

我们邀请用餐的食客将面线从纸碗倒入磁碗,入座布置好的餐桌用餐

亲身体验「好好吃饭」不一样的感受。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

因为阿宗面线门口为公用徒步区域,事先除了需要和阿宗面线店方接洽斡旋外,也需要和政府单位申请并获得核准。

现场安排服务人员解说引导、更换碗盘餐具,确保每个消费者都能得到完美的体验。

鼓励消费者打卡拍照上传至FB/Instagram,使用过的碗盘还贴心地准备袋子送给消费者带回家增添家中餐桌布置风情。

 

餐桌装饰布置需要同时具备品牌的风格与设计感,又必须配合阿宗面线的属性不能显得突兀。

 

兼顾阿宗面线的用餐环境属性,且运用IKEA 2016年型录中找出最具品牌特色的产品,设计出三款风格餐桌布置:北欧普普风Scan、欧式乡村风Original、现代普普风Modern

 

透过访问以及多角度的观察拍摄,完整记录消费者的互动,感受,想法

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

透过一场营销活动

IKEA确实开始改变了台湾人对于用餐的看法

也完整传达了品牌理念「为生活加点新意」

  • 透过病毒影片的社群分享和媒体报导,整个活动共触及了2,000,000人次

此影片也打破了IKEA 官方Facebook粉丝页的年度记录,创造比新型录上市影片高出

近六倍的分享次数。

  • IKEA店面的来客数+10% ,消费者在餐桌厨具区的停留时间也显著提高
  • 许多消费者留言也提到用餐经验一直以来都被忽略,用餐氛围需要被改善。
  • 影片除了在台湾造成热烈回响,还传播至中国、日本、香港、越南、新加坡、泰国、澳门、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、美国,甚至是品牌的发源瑞典。

 

特殊回响

获得许多曾来台旅行的国外观光客(香港/泰国/印度尼西亚/日本/菲律宾等地)、营销餐饮业者、西门町在地旅馆/商家、瑞典驻台人士、广告主甚至竞品的好评。

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