广告案例:亚马逊世界读书日“让好书遇见你”

 

 

传播目标

 

品牌

提升亚马逊图书的品牌影响力

消费者沟通

借助“世界读书日”的节点

拉近亚马逊与消费者之间的情感距离

效果转化

吸引更多用户关注亚马逊,实现160万用户点击

 

 

传播挑战

 

如何在激烈竞争的市场环境中打破传统避免同质化营销?

如何将虚拟的大数据转化成有效的传播内容,与用户进行精准沟通?

如何有效触达用户,在有限的预算中实现最大化的传播效果?

 

 

客户传播预算

 

200-500万   

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

20-45

用户居多

热爱阅读

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

社会中坚力量

今日头条核心用户为青壮年社会中坚力量

24-40岁用户居多

爱阅读 & 活跃度高

今日头条拥有4.7亿用户,4700万日活,1亿2千万月活

每天启动今日头条次数约9次,使用时长超过62分钟

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

今日头条数 · · 化策略诠释移动时代的“世界读书日”营销

用数据语言找到精准用户

1、通过大数据找到最受关注的20 类兴趣标签

2、通过 20 类兴趣标签找到对应的目标用户

依据兴趣标签满足用户的不同需求沟通

20 个情景化 KOL 选择

+

20 版情景化 H5 创意内容素材

+

20 版情景化投放素材创意

+

标签用户多创意投放

分时段开屏的投放

用准确量化实现真实诉求

     O2O 营销闭环实现目标转化

                     +

    公开透明数据支持量化目标

                     +

基于投放数据为下次投放提供支持

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

世界读书日“让好书遇见你”

大数据时代是你来找书

还是让好书来找你

用大数据和算法向用户推荐一本他感兴趣的书

在今日头条,让你喜欢的好书遇见你

用科技的力量完成一场书籍与读者的联姻

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

数据定位 – 找到对的人

用数据语言找到精准用户

通过大数据找到最受关注的 20 类兴趣标签

——用户关注热度标签指数

 

通过 20 类兴趣标签找到对应的目标用户

基于 大数据 算法 分析出 每一个用户的兴趣标签

根据精选的 20 类标签进行匹配

并根据兴趣标签为用户匹配 相关领域的明人及该明星推荐的一本书籍

 

情境聚合 – 说出对的话

依据兴趣标签满足用户的不同需求沟通

KOL策略

创意策略

投放策略

20位情境化 KOL 选择

通过大数据找到各个领域关注度较高的 20位KOL

根据 20 类标签【聚合 20 位】来自各个领域被大众认可的、积极正向的、有影响力的【文化名人(KOL)】,20 位 KOL 推荐与其领域相关的书籍

粉丝总覆盖 2600的20位行业领袖 / 明星 / 作家联合用自身的影响力推广此活动

 

20 版情境化 H5 创意内容素材

根据 20 个兴趣标签和 20 位 KOL 依情境创意 20 版 H5 创意内容素材

纸质书的背景色、热情的红字,搭上走心的文案和名人的推荐语,整个 H5 鲜活而有内涵,简约而有格调,强烈的吸引用户参与活动

世界读书日

“让好书遇见你”

活动流程

 

20 版情境化投放素材创意

根据 20 个兴趣标签和世界读书日的节日依情境创意 20 版创意投放素材

今日头条选取各个领域具有代表性的元素,设计素材和文案,引发用户共鸣。吸引相关领域兴趣人群关注,提升点击率。其中“健康”标签素材点击率达到 5.67%

 

“分时段开屏”依照情境投放素材提升点击率

精准技术+头条特有分时段创意匹配技术,依照情境与用户对话

上午下午红白两版素材切换,红色素材满足用户上午激情似火的心情,白色素材缓解用户下午疲惫的状态,分时段开屏 用技术创新提升全天的点击转化

分时段开屏

今日头条首创

 

标签用户多创意产品

依照情境创意投放提升用户的精准触达效果

精准技术 + 智能素材动态调整技术相结合,依照情境与用户对话

根据投放用户标签类别,多版素材创意定向匹配给带有相应标签的目标用户,20版素材同时投放

标签用户多创意

今日头条首创

  • 运用大数据与算法精准洞察每一位头条用户最关注的 新闻资讯类别 并生成20组广告素材
  • 运用技术手段将20组素材精准推送给相应兴趣类别用户

 

目标量化 – 得到对的结果

用准确量化实现真实诉求

通过“互动 + 购买 + 配送 + 书签”实现 O2O 完整营销闭环

打通线上的互动与购买渠道并及时配送,在读书日期间买书赠送创意书签,扫描书签上的二维码即可参与活动。2天时间 1834353 人参与活动,实现 3193688 次点击

完全公开数据

支持第三方监测

4月22日、23日在亚马逊购书者可获赠读书日特别书签,用户扫描书签上的二维码即可参与到“让好书遇见你”H5互动中

 

 

七大维度量化投放结果

展示量

点击量

CPM

人群

时段

地域

兴趣

本次广告投放后,根据投放数据,从人群、时段、地域、兴趣、展示量、点击量、CPM成本 7 大维度量化投放结果,并为后续投放提供数据支持。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

活动总曝光量 1.1亿+

参与人数 1,834,353

客户目标点击数 1,600,000

实际点击数 3,193,688
点击完成 199.6%

超额完成 99.6%

 

微博渠道:17 位荐书名人联合推广,引发广泛讨论

联动亚马逊、kindle官微,以及苏芒、史航、陈晓卿等超过17名人

联合推荐,覆盖粉丝数超过 2600多万

– #让好书遇见你#  微博话题阅读量达 443

超过17荐书人在微博微信渠道联合推荐

#让好书遇见你# 微博话题

亚马逊、kindle 微博联合推荐

 

微信渠道:微信公众号传播阅读量超过76万,点赞超过1700,自主转发超过300

– 公众号传播:多角度在读书 / 广告营销 / 娱乐类垂直帐号进行投放,后续 自主转发超过300总阅读量约76万+,其中投放阅读量约63万

 

网媒稿件传播转载量达 714

稿件传播:30家;后期稿件转载达 714家;

包括:新浪网、腾讯网、新华网、搜狐网、凤凰网

 

亚马逊作为一家互联网企业,一直致力于打造基于大数据的个性化浏览及推荐,与今日头条联手发布的“好书遇见你”活动,是亚马逊第一次与外部合作伙伴以大数据为基础进行的联合市场活动,从人群精准度,曝光比例,CTR,活动传播性等维度来讲,活动效果均超出预期。也为行业树立了大数据营销的标杆。

——亚马逊移动营销经理商广玮

 

 

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