广告案例:唯品会重庆地铁创意发布 漂洋过海来看你篇

 

传播目标

 

  • 海淘是大趋势,作为一家做特卖的电商公司,他们当然想在这一块拓展属于自己的市场,商业考量是一方面,另一方面,他们也想让自己的用户不再借助那些麻烦也不怎么靠谱的海外代购,安心通过唯品会用上国外的好东西。时也势也,唯品国际应运而生。
  • 近年来我们可以看到,唯品会加大了对西南地区的重视,2013年唯品会在四川的物流中心落户简阳,简阳物流中心占地300亩,总投资6亿元(数据来源:唯品会官方微博)。2015年7月,唯品会与重庆港腾供应链管理有限公司在重庆两路寸滩保税港区水港功能区内完成了唯品会重庆跨境电商仓库交接,标志着唯品会正式入驻重庆两江新区电商产业园。2016年1月,唯品会跨境电商西南专属仓库也在两江新区正式开仓。重庆寸滩保税港区是唯一一个“水港+空港”一区双核的保税港区,对周边6省20多个城市的进出口贸易发挥较强的辐射聚集作用,更是整个西部地区对外开放的重要港口。此项目的落实,使唯品会“买全球,卖全球”的理念更好的得以实现,同时,也加快了商品进出口的流通速度。
  • 目前唯品会全国超过56%的订单来自于西南地区(数据来源:新华网),对西南市场的充分挖掘、有效利用保税港区的便利和畅通、抢占电商市场更大的份额,是唯品会未来发展的主要目标。而重庆寸滩保税港区的成立,对唯品会的跨境商品产业起到了强大的支撑作用。
  • 再盛大的演出也需要一个漂漂亮亮的开场,在地铁站打造“全球生活体验馆”这个线下事件,有足够的噱头让媒体去报道,也有足够的诚意给消费者看到唯品会可以做海淘的能力以及决心。这次史无前例的地铁媒体发布,让唯品国际更具知名度和影响力。选择重庆,不光是为了在当地打响名声,更是要从西南向全国发声,从线下向全网发声。

 

 

传播挑战

 

  • 今年5月,唯品会在重庆地铁发布了一场史无前例的营销活动,它的规模和声势都可以被记录在轨道媒体史册。五大站点、十几类创意整合发布、五百多名工人连续施工作业、六千多平方米发布面积。在鲜活、生动的广告发布背后,是我们面临的重重困难与挑战。
  • 挑战一:安全审查。安全运营对于公共交通媒体的重要性是不言而喻的。在整个广告发布初期,我们一直担心的问题就是如此大阵仗的媒体发布,如何在地铁站这样一个封闭且人流密集的环境中安全的实施和运营,既不影响轨道交通的正常运作又可以将各项创意媒体的传播效果发挥到极致。在重庆市轨道交通集团的大力支持下,我们严格按照其对地铁站内媒体设施安全标准、媒体施工安全生产标准、用火用电作业安全标准等准则的严格要求,严格把控唯品会所提供的所有上刊物料。如实物展柜所用材质需严格遵照防火要求,所有展出商品均为空瓶展示,大型互动模型(比萨斜塔、招财猫、奶牛等)的稳固性,橱窗玻璃防撞问题,创意发布区域确保客流畅通等。
  • 挑战二:运输。在所有物料开始进入现场阶段,负责媒体运营的部门按照每站分配25名搬运工进行运输工作,将35个橱窗展柜、6000多平方米墙贴+灯片、一头重达近700斤的奶牛、上千件橱窗展示商品分批次运输到各个站点。如此多的物料种类以及单件物料的体积和重量之庞大都是我们第一次遇到的严峻考验。在多方的密切配合下,我们确保了所有进场的物料无破损、无遗漏、无缺失。
  • 挑战三:时间。自3月中旬接到唯品会的确认发布信息,我们便开始紧锣密鼓的准备工作。5月1日为正式发布期,短短一个半月的时间我们需完成前期方案确定、合同签署、媒体报批、工商审核、广告画面小样确认、制作及上刊安装,每一环节都是一场争分夺秒的“战役”,一场与时间赛跑的“战役”。
  • 准备期;我们与广告主和创意公司反复校对媒体发布形式的选择、创意发布的可行性、广告画面与媒体发布位置的协调性等问题;同时,我们还需要根据最新的发布方案向轨道业主方进行媒体审批;多方协调配合工作。
  • 制作及安装期;地铁常规主题媒体的制作和安装周期一般是10个工作日,对于唯品会此次的发布,这样的时间显然是不够的。而唯品会留给我们的时间仅有15个工作日,如何在这么短的时间内保质保量的完成广告发布,对我们来说是极大的挑战。
  • 由于部分站点4月有其他客户发布,需在28日下刊后才可进行唯品会的广告上刊施工。也就是说,除红旗河沟站以外的其他四个站点,从4月28日才能开始上刊工作,三天的时间需将这四站的主题媒体及所有站的创意媒体全部施工完成。
  • 挑战四:安装。安装环节难度最大的要数红旗河沟站的穹顶媒体,近2000平方米的穹顶贴,需要在最高高度约10米的高空作业完成。媒体运营部门提前15天开始该站的上刊工作,每位上刊工人需持续仰头抬手工作数小时,对他们的体力和耐力是一种极大的考验。穹顶贴以文艺复兴时期的油画为主,画面细节繁多、空间感强,需要精准衔接每一张穹顶贴的位置,以确保达到完美的发布效果。
  • 而对于35个橱窗展柜的搭建和组装,也是此次的一大难点。橱窗为每个长3米、高7米的展柜拼接而成,需现场组装完成,背部与墙面通过胶合固定(除沙坪坝站),底部使用钢板及配重箱。沙坪坝站的橱窗展柜则是经过灯箱改造后,搭建在灯箱上,这就更加加大了施工难度和工作量。
  • 虽然困难重重,但我们在5月1日当天如期为大家呈现了一场别开生面的品牌营销运动,地铁乘客乐在其中,我们在这样一场对于媒体运营能力、安全把控能力、多方协调能力等方面的挑战,取得了可喜的胜利。

 

 

客户传播预算

 

200-500

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 兵法云,知己知彼,百战不殆。在营销上同样如此,不仅要了解自己的产品,自己提供的服务,更要深入了解所面对的消费者,进而开展有效地营销,有的放矢,攻占消费者心智,而这也正是唯品会致胜的重要法宝。据统计,唯品会80%的用户都为女性会员,并且其复购率超过了70%,贡献了近90%的销量(数据来源:唯品会官方数据) 。唯品会对其目标受众进行深入的市场洞察,将其主要消费群体为白领和学生这一类“中国新女性”,她们有着以下共通的特点:
  • 首先,中国新女性比较独立,中国新女性更有钱,更有权。根据研究调查,中国新女性91%的女性从事工作,其收入是家庭收入的来源之一,拥有信用卡的比例高达53%,她们在化妆品、服装、食品百货、母婴用品等中拥有绝对的话语权。
  • 其次,新女性不再只因为需要而购买。在大陆,64%的新女性每天至少上登录浏览购物网站一次。她们认为,购物网站是他们获取信息的主要来源。
  • 第三,一、二、三、四线的“她”区别已基本消失。大家获取信息的渠道大致一致,主要通过朋友圈、视频网站等。不仅如此,数据显示,三四线城市女性对品牌的追求更高。
  • 第四,“她”更爱美,也不放弃性价比。减肥、整容、美容等热词的网络关注度、百度头条频次持续上升;与此同时,海淘持续升温,年增长104% 反映网民消费强调性价比,同时亦要名品优质。
  • 第五,新女性不再仅仅要求功能。与男性强调产品的功能不同,新女性对产品的功能并不热衷,唯美、情怀、轻奢等感性的词是打动其的重要原因。
  • 第六,都说新女性爱分享,其实“她”是爱炫耀。自拍神器、美化图片的盛行,反映新女性愿意对外展现自己的优质生活。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 地铁,是人们日常生活、工作、休闲娱乐的重要交通工具,以其承载量大、准时准点、出行便利、绿色环保等特点受到越来越多的人青睐。地铁媒体是新媒体的生力军, 它所到达的受众群,既有大众媒体的数量,又有分众媒体的质量,与传统四大媒体相比,在传播信息、推广品牌、提升文化等方面有着不可替代的媒体优势,越来越受到广告主的青睐。
  • 在重庆,每天有近200百万的“地铁族”奔波在重庆地铁4条轨道交通线路上(数据来源:重庆市轨道交通官方数据)。这一庞大的群体以年轻化、高收入、高学历的白领人群为主体,他们消费能力强,出行频率高,生活态度开放、乐观,同时兴趣爱好广泛,更容易接受新鲜事物。
  • 年轻化;地铁乘客的年龄结构与公众人群相比更为年轻,九成地铁乘客年龄在50岁以下,且近一半的人群为30以下的年轻群体。这些80后90后对待生活的态度积极乐观,属于乐天派和享乐派,喜欢并愿意接受新鲜事物。
  • 高收入;统计数据显示,地铁乘客平均个人月收入为2元,平均家庭月收入为10891.9元,地铁受众具有稳定收入和较好经济基础,是各类品牌、产品的主流消费群体。
  • 高学历;在受访者中大专及以上学历受访者比例为7%,一半以上的地铁媒体受众具有较高的学历,对事物的认知能力和赏识能力更强,对品牌和产品属性有较高的要求。
  • 白领人群;约半数以上的地铁乘客为白领阶层,且相比于公众人群;其人群中九成以上拥有固定工作,是社会财富的创造者与中坚力量。
  • (图表说明见下页)

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 唯品会此次在重庆地铁打造的“全球生活体验馆”艺术展,一夜之间,其投放的五个地铁站点焕然一新,唯品国际将美国、澳大利亚、韩国、日本、意大利五个国家的美好生活,通过艺术化的表现手法,原汁原味地呈现在轨道乘客面前,完美诠释了唯品国际“遇见全球美好生活”理念。
  • 唯品会选择了重庆轨道媒体五大商圈换乘站点,从站点的选择上不难发现,此番大动作,唯品会就是要夺人眼球,就是要人气爆棚;两路口站、较场口站、红旗河沟站是重庆地铁人气最高的三大换乘站点;观音桥站和沙坪坝站是两大核心商圈站点,以年轻、时尚的白领和学生为主要人群,是潮流品牌购物休闲消费的主力军。
  • 两路口澳州馆;1、3号线换乘站两路口站以主题站厅的大面积发布先声夺人的引起过往乘客对此次发布的注意,墙贴+灯箱+包柱的媒体形式覆盖所有到站乘客。以澳大利亚蓝天绿草为主要背景的大型墙贴,给人“风吹草低见牛羊”的诗情画意,画面完整连贯,极具澳洲特色的动物们带着奶粉、保健品等“特产”向你萌萌地跑来,搭配站厅包柱,使整个发布空间充满着澳洲风情。

澳洲艺术展柜摆放在站厅较为空旷醒目的位置,用厚重的大地色系,以及淡雅的田园艺术画作,勾勒出澳洲自然与舒适,用以陈列澳洲盛产的食品、保健品等受到众多海淘者喜爱的商品,直观、精准地推荐让人更加信赖。还有一只冲破画卷的巨型奶牛摆放在展柜旁,它头戴小花,呆萌可爱,稳稳地蹲坐在那里。是的!吃了澳洲进口食品保健品,你也可以壮如牛!别急着惊呼,轻抚它的鼻子,还有意想不到的惊喜“礼物”等着你,奶牛互动,将两路口站的媒体关注度提升到新的高度。

  • 发布期间,每周二三现场会有工作人员为过往乘客派发唯品会纪念礼品,增加受众的对品牌的关注。同时,全站覆盖iBeacon信号,通过手机微信摇一摇,可领取唯品国际现金抵用券。有优惠券,有二维码,这就是买买买的节奏!
  • 较场口日本馆;较场口站是重庆地铁1、2号线换乘站点,此次唯品会媒体发布集中在较场口站2号线站厅以及1、2号线换乘通道。唯品会用浮世绘艺术手法勾勒出日本的名山秀水和乡土风情,以墙贴+灯箱的媒体组合形式体现,一片又一片飞舞的樱花瓣散落在创意橱窗上,将日式大热优质产品带到我们面前,每一件商品、每一处细节都如樱花般精致,用尽巧思。
  • 在换乘通道内,我们用剪纸+产品实物拼接的设计,展现日本风靡亚洲乃至世界的老字号品牌;接着,有墙贴+地贴+玻璃贴形成的长长的日本海岸的蓝色浪花翻滚而来,将一个个包裹漂洋过海送到你面前。当你通过这条长长的走廊时,逼真的画面效果让人有种穿越海岸的真实感。
  • 在换乘通道内,两个别具特色的日式互动小屋,成为较场口站最热闹的所在。通过互动投影技术实现的趣味游戏令让许多乘客产生兴趣,纷纷停下脚步走进互动小屋一试,或轻踩水面泛起涟漪,或调戏一下池塘里顽皮的锦鲤,或踏开散落在地上的枫叶;搭配投影营造的三面樱花漫天飞的浪漫情景,让人有种身临其境地沉浸在日本樱花丛中的感觉。
  • 另一件互动小屋内摆放着一只巨大的日本招财猫,它体态浑圆、眯着眼睛,憨态可掬,手里拿着的手机还在登录唯品会。 不要以为只是这样而已哦!它的口袋就如哆啦A梦的口袋般,可以为你变出许许多多精美的礼物,每周二三,只要通过现场iBeacon信号,摇一摇领取唯品会优惠券,它就会为你“变”出精美的礼物一份。邮戳合影区,增加了乘客与品牌的互动形式,通过影像的方式让人记住这个充满乐趣的小屋,这个充满惊喜的地铁广告。
  • 红旗河沟意大利馆;红旗河沟是个四通八达的交通枢纽,地铁3、6号线换乘站红旗河沟站一直都是客流密集站点,此次唯品会就是要在这样一个四通八达的站点内,为你呈现欧洲帝国的兴盛与繁华之境。一进站,你就会被头顶的景象所震撼。穹顶用最大胆的手法全面呈现了欧式生活图景,一幅幅文艺复兴范儿的油画让你错以为自己走进了欧洲艺术殿堂;在站厅通往6号线的三个通道内,是一场“世界名画展”,艺术家们将意式精工厨具与天然石材相结合,完美表现欧式厨房的浪漫想象力,你会惊叹于这样的创造力和想象力。
  • 站厅内欧式生活长卷,将欧洲地道的餐桌复刻在观众眼前;装满欧洲艺术品和精品百货的展柜,让人深切体验到一种仪式感中的惬意与高品质的生活追求。2D凸起的罗马柱、仿真的3D比萨斜塔,每一个细节都将你的思绪带到海岸的另一边;每周二周三,两位铜人“雕塑”般站在站厅内,等你来合影,让你有种“只花2块钱畅游意大利”的快意。
  • 沙坪坝韩国馆;1号线沙坪坝站是年轻人购物休闲的好去处,同时也是学生党的聚集地。于是,唯品会为这些“哈韩”一族准备了飘扬而来的韩国精品和一大波韩国男神女神。从你走进沙坪坝站通道开始,两侧墙贴上韩国清新水彩长卷吸引你的注意。画中,对岸韩式传统建筑若隐若现;韩国男神女神正在为你而来,奔赴一场跨国约会;木舟载满好物,将韩国美好生活带给你。
  • 唯品国际霸气地将地铁站厅变成了韩国购物街,由灯箱改造而成的艺术橱窗展柜,将韩式精致完美呈现,玲琅满目的韩妆产品、护肤品、日用品,打造浪漫满屋的艺术气质。这条街上,有人气火爆的“国民老公”宋仲基和“长腿欧巴”李光洙的人形立牌与你亲密互动。利用韩国人气偶像,唯品会赚足了眼球。
  • 观音桥美国馆;观音桥步行街是重庆较为著名的商业街,也是时尚人群所喜爱的休闲去处。唯品会用浓郁的美国色彩打造观音桥北站厅以及换乘通道,这里是一场创造与融合的波普文化盛宴,为你揭秘美国流行文化。站厅和通道内的墙贴和灯箱上,你可以看到全新的“英雄联盟”,我们熟悉的那些美国代表形象,都以脑洞大开的新奇拼贴方式以及跳跃的色彩呈现在眼前。整个站厅像是一个“美漫”艺术展。在这里,你的自拍照绝对不会重复,绝对不会单调。
  • 由一块15米长的超级大灯箱改造而成的橱窗展柜为乘客展示了唯品国际热卖的美国美食、美妆,橱窗位置醒目,引起过往乘客极大的兴趣,看到喜欢的商品,拿起手机扫描橱窗上的二维码,心仪之物即可买回家,摇一摇,还有优惠券可以领哦!

 

 

创意和执行

 

  • 此次唯品会在重庆地铁五大站点的发布,除常规大型主题媒体外,还运用了多种形式的创意互动方式,增强品牌与受众的亲密度和好感度,同时也是对品牌形象的提升。
  • 橱窗灯箱;作为B2C电商服务类网站,唯品会一直以“特卖”作为品牌的卖点;然而“假货”的质疑一直是困扰着唯品会发展的一大障碍;“特价”并不等同于“假货”。为了让大家“眼见为实”,于是,唯品国际将五个国家的商品搬进了地铁站,让乘客们亲眼见证他们所购买到的商品,以直面质疑的态度面对受众,让购买者打消疑虑,以欣赏的眼光看待所购买的商品。
  • 橱窗展示,直观、真切地让地铁族看到了唯品国际种类繁多、货真价实的商品。橱窗通过艺术感十足的陈列,搭配本国特有的文化元素,呈现在人们眼前的不仅仅是商品,更是一件件艺术品。同时,搭配整个站内的媒体形式,让乘客对唯品会好感倍增。
  • 全包站厅;地铁媒体的优势就在于它的封闭性强,媒体干扰少,覆盖受众精准;唯品会将重庆地铁五大客流高峰站点的站厅打造“唯品国际主题站”,以全包站的形象示人,5月1日发布当天惊艳全场。我们根据客流行动方向设计墙贴画面,试图将品牌所要传达的全部信息传递给更多受众。于是,我们看到了这些富有趣味和艺术感的主题站,充满异域风格的站厅氛围,让所有到达乘客都有身临其境的感觉。
  • 此次唯品会在重庆地铁五大站点的发布,除常规大型主题媒体外,还运用了多种形式的创意互动方式,增强品牌与受众的亲密度和好感度,同时也是对品牌形象的提升。
  • 橱窗灯箱;作为B2C电商服务类网站,唯品会一直以“特卖”作为品牌的卖点;然而“假货”的质疑一直是困扰着唯品会发展的一大障碍;“特价”并不等同于“假货”。为了让大家“眼见为实”,于是,唯品国际将五个国家的商品搬进了地铁站,让乘客们亲眼见证他们所购买到的商品,以直面质疑的态度面对受众,让购买者打消疑虑,以欣赏的眼光看待所购买的商品。
  • 橱窗展示,直观、真切地让地铁族看到了唯品国际种类繁多、货真价实的商品。橱窗通过艺术感十足的陈列,搭配本国特有的文化元素,呈现在人们眼前的不仅仅是商品,更是一件件艺术品。同时,搭配整个站内的媒体形式,让乘客对唯品会好感倍增。
  • 全包站厅;地铁媒体的优势就在于它的封闭性强,媒体干扰少,覆盖受众精准;唯品会将重庆地铁五大客流高峰站点的站厅打造“唯品国际主题站”,以全包站的形象示人,5月1日发布当天惊艳全场。我们根据客流行动方向设计墙贴画面,试图将品牌所要传达的全部信息传递给更多受众。于是,我们看到了这些富有趣味和艺术感的主题站,充满异域风格的站厅氛围,让所有到达乘客都有身临其境的感觉。
  • 互动摇一摇;通过运用iBeacon技术,我们在每个站厅都覆盖了微信摇一摇信号,乘客只需要打开手机蓝牙,通过微信摇一摇周边,就可以领取唯品会优惠券礼包一份。
  • 摇一摇互动形式所获得的优惠券,保存在乘客填写的其手机号的唯品会账户名下。通过这种方式,不仅乘客可以得到实惠,唯品会也可增加更多的注册用户,实现品牌与受众双赢。
  • 礼品派发;在确保不影响地铁站内秩序与安全的前提下,发布期间的每周二、周三,唯品会在沙坪坝站、较场口站和两路口站安排工作人员现场派发礼品。这样的现场互动形式,对于重庆地铁的乘客来说还是第一次,人们好奇地前来围观工作人员派发的礼品。
  • 唯品会纪念卡套,送给地铁乘客再合适不过;乘客们换上唯品会定制地铁卡套,每次乘坐地铁时都会想起唯品会,将品牌的影响力无限持续下去。同时还有唯品国际热销的各类进口商品小样礼包。
  • 互动投影;互动投影技术采用先进的计算机视觉技术和投影显示技术来营造一种奇幻动感的交互体验,系统可在你脚下投影出各种特效影像。让你进入一种虚实融合、亦真亦幻的奇妙世界。观众通过身体动作来与地面的图像进行互动,地面互动投影系统带给观众一种全新的互动体验。
  • 我们通过墙面投影和墙贴+地贴 的媒体组合,在较场口换成通道互动小房子内营造出樱花纷飞的景象,真实还原了日本樱花季的浪漫氛围,通过互动投影,吸引了众多乘客来到小房子里嬉戏玩耍,或是调戏一下顽皮的锦鲤、或是踩在水里看泛起的波波涟漪、或是踏开散落一地的枫叶。在这里,你可以看到小孩子在地上打滚、大朋友在樱花雨中自拍留念;在这里,所有人都忘记了年龄和时间。
  • 2D/3D模型;意大利馆中,你可以在站厅的墙上看到2D效果的欧式罗马柱,古典风格的罗马柱,是意大利历史的见证,也是欧洲文化的延续。精细的雕刻、华丽纤巧的柱体、逼真的制作效果,让整个站厅内的装饰更显雄伟气魄;
  • 同样在意大利馆,你还可以看到“披萨斜塔”。是的,就是世界著名建筑奇观,意大利的标志之一一 比萨斜塔。我们按照原始比例,将这个高3米的比萨斜塔搬进了地铁站。没有比萨斜塔的意大利是不完整的意大利,没有比萨斜塔的意大利馆是不够艺术的意大利馆。这个具有纪念意义的艺术品自然也获得了众多地铁乘客的喜爱,大家纷纷与它一起创意合影;一时间刷爆朋友圈的话题便是“这个五一我游遍意大利”。
  • 热爱韩剧的粉丝们有福了,因为在韩国馆中打造了韩国明星的人形立牌,“国民老公”宋仲基手捧鲜花等你来合影、举着手机与你自拍、手抵下巴冲你微笑,地铁站里尽显撩妹本领,还有“长腿欧巴”李光洙与你亲密互动。沙坪坝站排起长龙的粉丝们等着与偶像合影,阵容甚是浩大,韩国明星的吸粉功力真是强大。
  • 在较场口换乘通道互动小房子内,稳稳地坐着一只眯着眼睛、拿着手机、满口袋礼物的超大招财猫,它是日本的象征性吉祥物,也是人们喜爱的“玩偶”,不仅能与你合影,还能想哆啦A梦一样从口袋中拿出许许多多的礼物。
  • 招财猫旁边是一个3D的邮戳造型,邮戳上写着“唯品国际·精致扶桑”字样,邮戳中央采用镂空设计,背景以樱花树和日式建筑为主,供人们前来合影留念。那一瞬间,时间放佛定格,留下的是人们脸上幸福的笑脸。每每回味这些照片时,想起的是那个美丽的瞬间以及唯品会打造的这份美好场景。
  • 两路口站,一只冲破画卷的“次元壁”的巨型奶牛,悠闲地出现在乘客眼前。它象征着澳洲的天然品质和奶制品的纯净。先别忙着惊叹,试着摸摸它的鼻子,一份来自澳洲的唯品国际“见面礼”即刻送给你。它的到来,给地铁乘客带来了乐趣和惊喜,第一次有这样一个庞然大物摆放在地铁站内,引来了无数惊呼和赞叹。
  • 互动专区;在红旗河沟站厅内,你会看到两个“奇怪的人”,他们全身涂满金铜色,两人搭配着摆出各种造型,很配合地与每一位乘客合影。你瞬间有种穿越到了意大利佛罗伦萨广场的感觉。这里是唯品会打造的互动专区,将意大利艺术气息渗透到站厅的每个角落,让你真实地融入在这样的地铁环境中,让更多人关注到这样有意思的创意媒体发布。

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 专业调研数据。根据CTR央视市场研究调研数据对此次唯品会在重庆地铁的创意媒体发布效果评估显示:地铁媒体投放效果显著,其中创意媒体+互动活动的效果十分显著,极大地提高了唯品国际的知名度和影响力;通过分阶段持续性的广告投放,使唯品会品牌知名度和影响力不断提升;持续性的广告投放也引发了受众对唯品会的持续关注和行为变化。
  • 广告达到率:本次唯品会运用丰富的创意媒体形式,加上多种互动活动,打造唯品国际“全球生活体验馆”主题展,有效的吸引了受众的注意力,广告达到率高达6%,目标受众覆盖广泛,品牌认知度有效提升,广告效果十分显著。
  • 广告喜好度:通过多种形式的创意互动,地铁乘客中9%喜爱这个广告,其中26-35青年女性群体对唯品会广告更加喜爱。与传统的地铁媒体广告相比,94.7%的受众认为唯品会这种创意媒体形式的广告“更加新颖独特”,93%的受众认为广告“更加具有关注度” 。唯品会这次的创意媒体形式成功的吸引了受众的眼球,引起受众的兴趣。
  • 创意媒体影响力和参与度:地铁乘客在看到唯品会的创意广告后,9%的受众加深了对唯品会的品牌印象,92.1%的受众增加了对唯品会品牌的了解意愿,87.7%的受众提升了对唯品会的品牌形象。 74.5%的受众表示看到这种创意媒体形式愿意参与,其中52.5%的受众参与了工作人员礼品的派发,其次受众对“现场摇一摇”和招财猫礼品派发“的活动参与度较高。
  • 唯品会创意发布,从深度和广度上都影响了众多地铁乘客,同时极大地激励了大家的参与热情,进而提升品牌的影响力和好评度。
  • 广告投放引发的受众行为变化:地铁乘客在看过唯品会广告后,有6%的受众有登陆过唯品会,其中90.8%的受众通过下载手机客户端(APP)浏览,其次60.8%的受众通过电脑登陆官网浏览。有66.9%的受众在浏览唯品会后会选择下单购买;其中80.5%的受众不是第一次在唯品会购买。
  • 唯品会的广告发布,促进了受众对品牌的关注,进而产生浏览网页、下载app或是购买的行为,直接将广告关注量的提升转化为销量的促进,满足了唯品会此次发布的期望。
  • 二次传播,将品牌发布影响扩大化。德高重庆轨道媒体以及唯品会都通过自己的官方微博及微信传播此次发布消息,均得到了非常好的反响。同时还有众多知名微信公众平台对此次发布进行报道,如:全球热门生活、重庆时报尚品、广告君、 SocialBeta、广告门等。
  • 发布中旬,一条以《舌尖上的中国》为范本的广告短片《山城下的地铁》在网络流传,视频上线当日播放量即破千万,高级幽默画风的台词和严谨镜头下的画面形成强烈反差,让人会心一笑,把重庆城市特征、唯品国际品牌特点以及媒体发布效果融合得毫无违和感。话题标签#山城下的地铁#荣登新浪热门话题榜总榜第四名,并在B站、秒拍等线上视频平台占据首要位置。截至5月25日,微博话题阅读数6980万,讨论4万条。
  • 社交媒体引热议。自5月1日发布开始,“唯品会带你游五国”“重庆地铁艺术展”“山城下的地铁艺术馆”等概念在微博、微信朋友圈刷屏,重庆市民以及来到重庆旅游的游客在地铁站体验了生动有趣的创意媒体后,留下了非常深刻的印象,并通过社交媒体发布自己的所见所感。“不是美术馆,是重庆地铁”“坐地铁瞬间变日本游”“重庆地铁要逆天,五个国家搬进地铁”“唯品会真是大手笔”等好评不绝于耳。人们开心地分享着自己的美照和感受,这正是对唯品会此次重庆地铁媒体发布最直接的肯定。

 

 

 

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