广告案例:相宜本草2015年红景天幼白系列推广“有一种白叫红景天白”

 

传播目标

 

  • 提升相宜本草知名度及好感度,继续在消费者心中维护良好的
  • 品牌形象
  • 继2014年之后,进一步推广 红景天幼白系列 产品
  • 白与红景天 联系在一起,巩固并强化红景天系列产品与“美白”

功能诉求 的关联

 

 

传播挑战

 

  • 如何填补
  • 红景天与美白功效之间的断层
  • 向消费者有效传达
  • 红景天能够提升美白功效的核心信息

 

 

客户传播预算

 

100-200

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 人群概述
  • 18~35岁年轻爱美女性,受“一白遮百丑”的影响,有美白防晒需求。
  • 生活状况
  • 学生或社会职业女性。
  • 收入状况
  • 中等收入,相信口碑且注重品牌力和产品性价比。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

我们发现:

1女性网购用户最常使用网站类型中

  视频、博客、微博、时尚类网站   表现较为突出

2 女性网民更乐于分享

   搞笑、可爱、富有创意  的内容,对 精彩视频、文章  喜好度较高

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

创意内容引发

更多关注与参与

 

微信

产品教育

KOL推广

 

视频阵地

OTV推广

病毒视频扩散

 

线下事件视频推广

全网口碑铺垫

 

引导消费者关注

意见领袖

 

配方师分析

美妆评测

 

PR稿

公关软文

 

相宜本草2015

红景天幼白系列推广

有一种白叫红景天白

病毒海报/长漫画/

话题炒作/视频扩散

产品教育/KOL口碑

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

有一种白叫红景天白

Phase 1

塑造“红景天白”

由内而外,以红养白

引发受众关注红景天白

H5互动游戏

白色情人节病毒海报&漫画发布

Phase 2

强化“红景天白”

美白新体验

持续曝光,提升品牌关注度

科普红景天白科普图文炒作

KOL产品评测&口碑推荐

“红景天白”态度海报1发布

Phase 3

爱上“红景天白”

提升颜值,一起红景天白

深化产品口碑

“红景天白”态度海报2发布

科普红景天白病毒视频扩散

KOL产品评测&口碑推荐

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

Phase 1

H5互动minisite—神秘男神的告白

以女生感兴趣的“男神”为主题设计H5活动,植入红景天功能。邀请网友参与并分享朋友圈收集“红景天”花朵的方式传播活动,从而提升品牌和产品的知名度。

活动持续1个月,日均新增授权人数达468人/天,整个活动共获得互动人次达168w

活动机制:

集满5棵红景天,吸引男神关注,会有不同的男神来告白

 

创意海报—今天WO要勇敢表白

结合“白色情人节”这个特殊节日,贴合受众心理,以少女不同形态的唯美画面+“心声”文案,推出以“白”为核心的4种状态海报,带到红景天幼白隔离防护乳产品的功效,吸引网友关注与好评,共获得2,336,486次阅读。

 

创意海报—今天WO要勇敢表白

结合“白色情人节”这个特殊节日,贴合受众心理,以少女不同形态的唯美画面+“心声”文案,推出以“白”为核心的4种状态海报,带到红景天幼白隔离防护乳产品的功效,吸引网友关注与好评,共获得2,336,486次阅读。

 

Phase 2

态度海报1—我只负责白

为强化“红景天白”美白新体验,结合时下女性非“健康”寻“美”之路的各个点,贴合受众心理,以自信少女白的不同姿态PK非自然健康的方法,推出“有一种白叫红景天白”为核心的4张状态海报,吸引网友关注与好评,共获得203,516次阅读。

 

科普图文—如果没有它,欧洲人现在都不知道什么是眼镜!

整个图文,从眼镜的发明引导至红景天的出现,从而带到产品和品牌,推出“红景天白”。

仅使用4个微信红人大号支持传播,共获得16,866 次阅读。

 

Phase 3

态度海报2—白得刚刚好

为强化“红景天白”美白新体验,强调白的自然,不多一分,不少一分“白得刚刚好”。根据受众年龄层和不同个性特质,以女性与系列产品结合的自然状态,向用户诠释“白得刚刚好”这一核心理念,吸引网友关注与好评,共获得2,336,486 次阅读。

 

病毒视频—《一棵仙赐草的奇葩身世大解析》

为强化“红景天”产品的美白功效,强调产品成分的自然健康,以轻松活泼的 “红景天”轶闻趣事,对用户进行产品高价值及美白功效的深度教育。

在只使用红人微博/微信传播支持下,上线两周,就已经获得155,235次播放。

一棵仙赐草的奇葩身世大解析-视频

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

 

  • 本次项目持续推广时间为两个月。截止项目结束项目数据概览:
  • 微博&微信传播:

共计发布221条内容(官方63条,红人158条圈),共产生超过1亿1多次阅读,获得近6W次的转发/评论互动(不含朋友圈红人影响数据)。

  • H5互动活动:

活动持续1个月,日均新增授权人数达468人/,整个活动共获得互动人次达168W

  • 病毒视频:

上线两周,就已经获得155,235次播放。

 

  • 品牌提升

    通过“有一种白叫红景天白”在社交领域的传播,鲜明的区隔了其他美白产品,为红景天树立了独有的品牌特征与个性!

  • 传播影响—百度声量:

百度指数近3个月(2015年2月初至2015年5月初)“相宜本草红景天”、“红景天”的百度搜索量指数如下图,在推广期间的相关指数数据,均高于推广前和指数平均值

 

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