价值结构与赢利模式的思考

4.1 赢利与价值结构

根据詹姆斯・索普逊教授提出的三类“组织技术分类”(typology of organization
technologies)进行分类。分别是长相关的、集中的、中介的技术。与之相关的是三种价值创造结构，分别为:价值链、价值商店和价值网络。

价值链的思想来源于长相关技术。Allan・Afuah
和 Christopher・TuCCi 认为，价值链更多地与低成本有关，而不是差异化。即价值链着眼于大批量制造时如何提高效率、降低成本。

而集中技术强调解决问题时对技术的选择依赖于问题解决的进程。解决问题的人与所要解决的问题所要达到的目的之间需要反复不断进行交流与协调。此种价值创造结构被称为价值商店。价值商店创造价值的逻辑不是大规模地生产某种产品，而是寻找客户的真实需要，并找到一种最好的方法来满足它，价值商店是大多数服务型产业的基础。也即价值商店着眼于如何更好地为客户的需求服务。

中介技术是一种能够使两个及以上需要交易的客户之间取得联系的技术。它的作用范围适用于中介服务领域，由此构成的价值结构称为价值网络，它是经纪业务演变的结果。中介商将买卖双方结合到一起，
如果买者和卖者都感觉到中介商给他们带来了价值，中介商就可以获利。价值网络着眼于如何使买卖双方有效地进行交易。

依托于互联网的商务活动都可以找到新的顾客价值来源，从而在此基础上构建相应的赢利模式。由于基于三种价值创造结构的收入来源、赢利方式、相关活动等内容大不相同，实现目标、所需能力、竞争策略也必将不同，因此在构建赢利模式时的关键问题是要使赢利模式的各方面要素与其价值结构相适应。也就是说不同的价值创造结构需要根本不同的赢利模式，可以说价值创造结构决定了赢利模式。

4.2 赢利与赢利模式

赢利模式的核心问题在于价值创造，任何商业模式要实现赢利，最本质的问题就是如何抓住客户赚钱。构建赢利模式的关键就是要分析该模式能够给客户带来什么样的价值，然后采取相应的战略来实现这些价

① 乔治•达伊：《市场驱动战略》华夏出版社，2000 年版。

值并长期获利。

赢利模式作为一个企业的经营框架，应该首先从战略角度来考虑。每个企业的具体模式可能会有所差别。

从赢利模式的主要元素及其相互关系的角度出发，来界定赢利模式。为了使其所有者能够长久获得利润。赢利模式可以归结为一个系统，它由各部分之间的联系和互动机制组成。所有的赢利模式都可以归结为“一个核心、五个基本点”。一个核心就是价值创造结构。五个基本点指的是五个基本构成要素，它们是:利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障。几乎所有企业的赢利模式都是包含这些要素的不同形式的组合。

一个好的利润点应能够向顾客提供独特的价值，常见的价值包括低成本和差异化。利润源就是产生利润的因素，即以什么方式收取费用。

通过利润对象分析，可以将客户分为深度开发的客户、重点保住的客户、一般客户和淘汰的客户四个档次，分别采取不同的措施，保住有价值的客户，主动淘汰没有价值的客户，以确保企业利润对象。好的利润对象要具备四个条件:一是客户群的需求界定清晰;二是客户需求有足够的规模;三是已经较深地认识和了解客户的需求和偏好;四是在挖掘利润源时有一定的竞争优势。

利润屏障的实现通过两种渠道:差别化、低成本实现。差异化：新、特、美、名、全

低成本：而成本的节约最终将转移到客户身上。转移的越多，客户得到的价值就越大。

一个好的赢利模式应该已经明确了如下问题:价值，对象，方式，关键活动，收入来源，保持优势的方法等。

对于网上进行实物交易的其价值创造结构属于价值链。具有价值链创造结构的行业有制造商为主导的行业（大型制造业）和网上零售行业（B2C）。

与价值链创造结构（网络实物销售）匹配的赢利模式为：

表２

利润点	低成本和差异化
利润对象	差别较大
利润来源	降低成本、产品销售收入、销售差价等
利润杠杆	生产、销售活动
利润屏障	资源优势、以联合策略结成多赢联盟

与价值商店创造结构（网络信息服务）匹配的赢利模式为：

表 3

利润点	差异化
利润对象	特定对象
利润来源	服务、会员费、分成收入、广告收入
利润杠杆	服务解决方案
利润屏障	能力（知识产权、人力、创新）合作分担风险

上一模式也被为客户解决方案模式 ①。此方法通过对客户的深入了解，为客户提供量体裁衣的解决方

案。

与价值网络创造结构（打造公共平台）匹配的赢利模式为：

表 4

① 亚德里安•斯莱沃斯基：《赢利》中信出版社，２００３年版

利润点	交易双方都能感觉到的差别化服务同时降低交易双方的成本
利润对象	争取扩大参与者的规模
利润来源	租金、服务费、交易租金
利润杠杆	提供服务、网络、设施
利润屏障	能力（专业技能、互信关系、应用系统）持久性（阻塞、联合）

上一模式也被称为配电盘模式，价值网络型行业包括第三方交易市场、在线经济、在线旅行社等。网络用户的规模对此类应用影响最大。

由此可见，赢利模式有三大类，分别与三种价值创造结构相匹配。这样即使有新的应用类型产生并不意味着产生了新的赢利模式。

4.3
赢利模式研究的现状

网络媒体的实践一直走在理论的前面，靠着美好的前景向前冲，因此，有网络从业人说他们是前赴后继冲杀出来的幸存者。应该说，在网络初出现时，从事这一史无前例的新事业是需要一种勇往直前的献身精神。
但是经过这十年来的发展后，对于积累下来的宝贵经验教训进行反思，尽可能利用理论避免一些可以避免的损失或者少走一些弯路都是很有必要的。

现有网络媒体的赢利模式研究都是着眼于网络媒体的赢利点，将网络媒体的赢利问题单独进行较深入的讨论本身一事就具有探索价值。对此问题进行过探讨的主要有：金雪涛 ①等讨论了新闻网站内容收费、网络广告、商务交易平台和与商务网站结盟的四种赢利“模式”；

郑素侠②认为网络媒体的主要“赢利模式”是手机短信、网络游戏和网络广告三种；曾凡斌③也认为新闻网站的赢利模式也分为四种，但与金雪涛不同的是将与商务网站结盟换成了手机短信。赢利模式是否仅仅就是赚钱的手段这么简单？如果不仅仅是，那么我们从前面的讨论中已经得知价值创造结构是决定赢利模式的关键因素，且赢利模式共有三大类。

这是理论告诉我们的，对我们的思考具有指导和借鉴意义。但是，理智告诉我们研究到此阶段仍属于粗线条的。仍然有许多问题有待解决，深入探讨这些问题对于以后网络媒体的经营将具有方向性的指导意义。

4.4 关于赢利模式的思考

从此种角度看，网络媒体现在成功的赢利点都来自于价值商店型赢利模式，如手机短信、网络游戏、搜索引擎等。而网络广告则是忠诚客户出现后的副产品，它本身不是网络企业提供的产品或服务。其多个赢利形式掩盖了赢利模式的单一。显而易见的新型赢利模式是基于电子商务的价值链型赢利模式的开发，
以及基于价值网络的商务平台赢利模式的应用。但是问题显然不是如此简单，仍然有如下问题需要思考。