内容创新：广播媒介发展的生命线
与电视、报刊和网络等媒介相比，广播媒介既没有电视的声画传播优势，又没有报刊的阅读长处，更难以拥有网络的互动性特点，它完全依靠声音进行传播，而声音又是看不见、摸不着的；而且绝大多数听众听广播在开始阶段都只是随便听听或作为工作、生活背景，并非专注地收听。针对这种状况，强调广播频率整体定位与整体风格，对频率内容进行创新，增强吸引力，就成了防止听众收听时转台、增加其对频率认知的关键，也是广播媒介发展的生命线。关于这个问题，北京人民广播电台的一些做法值得推广。
北京电台的专业化步伐开始于 1992 年底，先后创办了新闻台、音乐台、文艺台、体育台、交通台、教育台（后改为首都生活台）、外语台和经济台（后改为城市管理台）等专业频道，奠定了目前北京电台的总体格局。其各专业频率定位如下：
图
5：北京人民广播电台专业频率定位①
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频率呼号 |
播出频率 |
创建时间 |
节目设置 |
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交通台 |
FM103.9 |
1998 |
新闻、信息服务、知识性、服 务性、娱乐性专题 |
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新闻台 |
FM100.6 AM828 |
1993 |
整点滚动播出的强档新闻+深 度报道=主体内容 |
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音乐台 |
FM97.4 |
1993 |
现代化、时尚性音乐频道 |
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城市管理 （原经济台） |
FM107.3 AM1026 |
2005 |
关注首都建设、管理、发展 以城市管理和服务内容为主 |
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文艺台 |
FM86.7 |
1994 |
音乐、文学、戏曲、曲艺、戏剧等多种文艺形式，典型的综 合文艺频率 |
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体育台 |
FM102.5 AM927 |
2002 |
以体育竞技报道 健康健身知识节目为主的频率 |
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首都生活 （原教育台） |
AM603 |
2004 |
谈话节目为主，以名人精彩的 “脱口秀”为特点 |
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外语台 |
―― |
2004 |
英语综合台 |
为了捍卫“专业频率”真正意义上的专业化，达到“节目设置和目标听众群相吻合，播出时间与收听规律相一致”的目标，北京电台出台了一系列政策，如：其一、实行“红黄蓝灯”思路。即要求各专业台明确划定自己的节目范围，这个范围是“绿灯区”，各个专业台可以自由发挥，并要建立起专业的权威性； 各专业台之间可能出现节目内容跨范围重合的情况，此为“黄灯区”，对这部分节目，总台进行统一调控， 加以限制和要求，必要时坚决取消；而那些完全与本专业台无关的内容，是“红灯区”，坚决禁止进入。其二、发展“开荒理论”。鼓励各专业频率在自己的专业范围里开发以前没有涉及而拥有一定收听群的节目。这样不至于某一个的节目出现问题后影响整个台的经营。其三、建立节目考评机制，对全台节目质量进行考评。2003 年，该台在国内广播系统中首家通过了“ISO9001（2000 版）质量管理体系”认证，使全台的管理步入了科学化、规范化的轨道。
在此基础上，北京电台大胆进行内容创新，其具体做法是：其一、以新闻立台，打造核心竞争力。在
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电视、广播、报刊和网络等媒介中，广播媒介的新闻实效性是最高的。电视、网络要受到一定的时间、地点和技术手段的限制，报刊受记者写作、编辑、排版和出版周期等的限制更多，而只有广播受到的限制最少，它只需借助播音员口播即可，这种口播可以随时随地进行。根据广播媒介的这个特点，北京电台成立北京新闻广播，将“第一时间报道新闻”作为其最高追求。北京新闻广播以“新闻谈话台”为频率定位， 在每天 19 小时的节目时间里，既有整点滚动播出的强点新闻，又有深度报道，新闻性节目占到近
80%的时段。而且其节目内容不仅涵盖北京本市的新闻、资讯，还将视野投向国际国内发生的重大新闻事件、最新即时信息，追求快速及时，体现广播媒介快速便捷的特点。为了提高广播新闻的时效性，在具体播出环节，一般以直播为主，以增加现场感，绝少用录播。这些措施使大量政府官员、公务员、企业管理层、教育界知识界人士成为北京新闻广播的核心听众群，不仅提高了频率的影响力，也增强了整个北京电台的竞争力。其二、贴近听众需求，增强贴近性。所谓贴近性，就是要求广播频率能更好地贴近现实，贴近生活， 贴近听众，真正做听众的贴心人。而要做到这一点，就要想听众所想。例如听众不仅关心新闻的实效性，
也关心这些新闻与自己的关系，因而北京新闻广播就将“及时迅速地告诉公众，在他们所生活的世界里发生了什么，以便在诸多抉择时做出参考”当作自己的使命与责任，即不仅播出了新闻，还对新闻进行了深度报道和解释性报道，借此拉近了频率与听众的距离，增强了新闻的贴近性。其三、服务听众，增强服务性。关于北京电台下属的新闻台、音乐台、文艺台、体育台、交通台、首都生活台和外语台等加强各自的服务性报道已经很多了，这里就不赘述了。下面，我们将从其经济台演化成城市管理台来谈谈它是如何服务听众的。2005 年 3 月 1 日，北京城市管理广播的呼号出现在北京首都的上空，成为全国第一家以城市管
理为宗旨和内容的广播频率，也是北京人民广播电台在创新摸索 15 年中出现的第 11 个专业化频率。作为城市管理广播的前身经济广播恰好历经了其对于系列广播专业化频道进程的思考。1990 年到 1998 年期间， 经济广播历经了开播时的辉煌。那时听众忽然从广播长时间千篇一律的声音中听到了亲切，并对直播的形式感到新奇。随后，交通广播和音乐广播异军突起，使经济广播不仅不再具有抢占先机的优势而且其以宏观经济和企业经营为主体的节目内容，更使其成为听众的一块鸡肋――食之无味，弃之可惜。1998 年至
2003 年经济广播在同样的办台条件下，以财经为切入点，聚焦股市、汇市，尽最大努力吸引中小业主和投资者收听，在目标听众中具备了相当的影响，但仍难掩盖这部分目标听众绝对数量较小的现实情况。所以
2003
年之后，经济广播又提出了“绿地理论”，缩小财经专业的占地面积，扩大综合节目的比例。但与其他系列广播都有较为明确的定位相比，经济广播总摆脱不了在边缘与夹缝中生存的窘境。2004 年，设立城市管理广播使经济广播迈开了走出困境的第一步，终于迎来了新的发展机遇。通过上述分析，可以看出， 新的城市管理广播功能较之以前的经济广播，不仅具有明确的专业定位，而且内容符合广大群众需要，具备广泛听众基础。这样的改革使北京人民广播电台的频率专业化设置更加完善有利。经济频率的尴尬局面与城市频率的红火场景，之所以会形成这样的反差，关键在于是否真正打好了服务听众这张牌。
为弥补广播稍纵即逝的弱点，北京电台进行了不懈的努力。
首先，充分利用网络媒体进行资源再利用。90 年代末，网络媒介在我国兴起，其如火如荼之势让不少传统媒体大为紧张了一阵。北京电台敏锐地察觉到了网络媒体对广播业进一步发展的重要意义，认为其是实现广播信息再现和双向沟通的最佳工具。在此思想的指导下，北京电台率先开展了利用网络媒体拓宽广播传播渠道的实践。采取的措施包括：2000 年，北京电台 7 个专业台的节目全部进入北京有线广播电视网， 实现了所有节目在网上的同步播出；2001 年 8 月北京电台正式开通了北京广播网(www.bjradio.com.cn)，
实现了在网上可以随意选择并反复收听广播节目；近期，北京电台开通了“网视 ”(www.bjiptv.com)，即网络电视， 通过网视将广播中的某些情景和节目转化为视频播出，不仅能实现广播资源的再利用，还可以弥补广播只有声音没有图像的不足。这对于广播业是一种前所未有的尝试，
其次，搭建与其他媒体资源共享的平台。北京电台充分利用自己的节目资源，与国内外的广播电台广泛建立合作关系，让北京的声音能够尽可能多的向全国乃至全世界传播。到 2003 年，北京电台与国内 20
多家省级电台、国际
10 多家媒体建立了节目合作交流关系。到 2004 年，北京电台还和美国、英国、加拿大、澳大利亚、新加坡、韩国，以及日本等国在内的几十家主流媒体，建立了节目合作和交流的关系，输出北京电台制作的节目。
其中最典型的例子是 2003 年，由北京音乐广播电台发起，联系全国
16 家广播媒体共同打造“全国卫星音乐广播协作网”，面向全国统一播放音乐节目，常规节目包括《中国歌曲排行榜》、《中华民歌大赛》、
《校园音乐先锋》等。这一广播网络的打造成功弥补了广播地域性的弱点，将同样的声音传向了全国，也极大地方便了全国性的广告主投放广播广告。
【参考文献】
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2003 年第 7 期
[15]叶小帆 马杰颖：
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[16]周茂君：《关于我国广播专业频率定位的思考》，《中国广播》，2006 年第 3 期。
【作者简介】
周茂君，武汉大学新闻与传播学院副教授，主要从事广告传播与媒介经营管理研究。张玲，中央广播电视大学文法部新闻传播教研室讲师，主要从事广告传播研究。
刘雯，武汉大学新闻与传播学院广告传播专业方向 2005 级研究生。
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