14.4道德，法律和客户授权

1.
将一般道德原则和概念应用于在线营销。

2. 解释规范在线和其他类型营销的法律。

你即将毕业并搬到另一个城市开始一份新工作。您的雇主正在支付您的搬家费用，因此您上网查看人们对不同搬家公司的看法。一家公司有特别好的评论，所以你雇用它。然而实际发生的事情却截然不同 – 而且是一场彻底的灾难。那么，当你后来发现该公司实际上付钱给人们发布这些正面评价时，就不足为奇了！

不幸的是，这种经历经常发生，以至于联邦贸易委员会（FTC）现在正在考虑重写关于代言的规则以及公司是否需要宣布他们对信息的赞助。

曾几何时，在互联网时代之前，任何形式的销售都是在另一个伪装或虚假的前面被称为建议（根据伪装的第一个销售信件或SUG
创建的一个词）。该术语主要适用于销售人员假装通过采访消费者进行营销研究，然后将消费者的答案转化为购买理由的做法。最近，一些公司聘请年轻，漂亮，外向的男女在酒吧里闲逛，偷偷地推销特定品牌的酒精或香烟。吸吮似乎也是适用于虚假评论的好词。

实际上，在任何其他市场中，术语告诫者应该像在互联网上一样强烈地应用。注意事项意味着，“让买家小心”，或者“如果你购买它就是你自己的错，而且它不起作用！”产品评论可以由任何人发布 – 甚至可以由公司或其竞争对手发布。那你怎么知道哪些人要信任？通常你不会。然而，我们许多人确实相信他们。一项研究发现，超过60％的购买者寻找最重要购买的在线评论，包括超过45％的老年人（Neff，2007）。

图14.11

典当行的销售人员

我们大多数人都知道，在这样的环境中，你无法相信销售人员对产品所说的一切。但在线呢？你能相信谁？这是一个警告，或者让买家小心，也在那里！

Jostijn
Ligtvoet – 腾龙15-30mm f / 2.8 – CC BY-NC-ND 2.0。

虽然建议并非违法，但这是不公平的。不仅内容可能被误传，而且来源肯定是。正如您所知，除非这些功能属实，否则营销人员无法对产品功能做出承诺。吸吮是类似的 – 它涉及歪曲或撒谎信息的来源，以获得不公平的优势。

在建议时被捕的后果可能很高。即使发布的信息实际上是对产品功能和优势的准确描述，消费者也不太可能相信它 – 或者其他任何公司的营销传播。信任的丧失使得与买方建立任何形式的持久关系极为困难。

法律要求

到目前为止，还没有关于建议的规定，尽管如果联邦贸易委员会决定需要进行打击，这可能会有所改变。但是，有一些规定会影响人们如何使用电子邮件进行销售。

具体而言，“反垃圾邮件法”禁止使用电子邮件，传真和其他技术随机将邮件推送给潜在的消费者。垃圾邮件是类似于垃圾邮件的不需要的商业电子邮件的术语。如果卖方和买方之间存在预先存在的关系，或者买方已经给予其许可，则使用电子邮件和其他形式的技术进行销售是合法的。

许可营销是一个术语，旨在表明营销人员应始终要求出售许可或向买家提供营销信息。这个想法是，当获得许可时，买方愿意倾听。然而，现在，任何“免费”在线的任何内容都要求您注册并给予“许可”，这不仅仅是为了获得免费赠品，还包括各种未来的垃圾邮件和恼人的消息。您可能还会无意中给予卖家许可或允许其出售您的姓名和联系信息。当您在网上订购时注册参赛或同意卖家的隐私声明，您可能已授权他们将您的联系信息转售给他们的“合作伙伴”。

由于信任问题和权限营销的过度使用，许多消费者创建转储帐户或他们在需要在线注册时使用的电子邮件地址。转储帐户仅用于此目的，因此所有垃圾邮件都转到该帐户，而不是该人的个人帐户。许多消费者发现使用转储帐户更容易，而不是阅读每个隐私政策，并试图记住哪些供应商不会出于营销目的将电子邮件地址出售给他们的“合作伙伴”。因此，当您是营销经理时，不要指望您从免费报价中收集的所有电子邮件地址都有效。