1.     
了解定价框架中的因素。

2.      解释组织必须选择的不同定价目标。

您的竞争对手可以轻松更改价格并轻松匹配。因此，单靠您的产品价格可能无法为您的公司提供可持续的竞争优势。尽管如此，价格可以吸引不同零售商和企业的消费者到不同的供应商。

组织必须记住，他们收取的价格应与其产品，促销和分销策略一致。换句话说，一个组织推广高端，声望很高的产品，只在有限数量的商店中销售，然后以极低的价格出售它是没有意义的。商品或服务的价格，产品，促销（通信）和放置（分配）应传达一致的形象。如果您曾经看过电视节目The Price Is Right，您可能想知道人们如何猜测产品的确切价格。观看下面的视频剪辑，看看价格正确的一些价格猜测。

对价格的正确评价

（点击观看视频）

参赛者猜测奖品的确切价格。

当价格合适时，试图弄清楚

（点击观看视频）

在猜测产品价格时，消费者如何如此接近？

在为产品定价之前，组织必须确定其定价目标。换句话说，公司希望通过定价实现什么目标？公司还必须估计对产品或服务的需求，确定成本，并分析影响价格决策的所有因素（例如，竞争，法规和经济）。然后，为了传达一致的图像，组织应选择最合适的定价策略，并确定有关价格调整的政策和条件。定价框架中的基本步骤如图15.2“定价框架”所示。

图15.2定价框架

  

不同的公司希望通过定价策略来完成不同的事情。例如，一家公司可能想要占领市场份额，另一家公司可能只关注最大化其利润，另一家公司可能希望被视为拥有声望的产品。公司可能设定的不同定价目标的一些例子包括以利润为导向的目标，以销售为导向的目标和现状目标。

投资回报率（ROI）或投资回报率是指组织希望在产品中捆绑的资产或资金数量所带来的利润额。ROI是许多公司的共同定价目标。公司通常会在产品推出后的第一年内为投资回报率设定一定百分比，例如10％。因此，例如，如果一家公司在产品上投入了10万美元并且预计投资回报率为10％，那么它希望产品的利润为10,000美元。

许多公司设定价格以尽可能多地相对于成本增加收入。但是，大量收入并不一定能带来更高的利润。为了最大化利润，公司还必须专注于削减成本或实施旨在鼓励客户忠诚度的计划。

在疲软的经济市场中，许多公司设法削减成本并增加利润，即使他们的销售额较低。他们如何做到这一点？Gap通过更好地控制库存来削减成本。在最近的经济衰退期间，零售商还减少了房地产持有量以增加其利润。戴尔公司等其他公司削减了工作岗位以增加利润。与此同时，沃尔玛试图降低价格，以削弱其竞争对手的价格，以吸引更多客户。在发现在经济衰退之前通常不在沃尔玛购物的富裕消费者经常光顾其商店之后，沃尔玛决定升级其部分产品，改善结账流程，并改善其部分商店的外观，以保持这些高端客户满意并扩大其客户群。其他公司提高了价格或削减了营销和广告费用。然而，一家公司必须记住价格信号的价值。如果消费者不认为产品具有高价值，他们可能不会为此付出高昂的代价。此外，如果公司希望保持其在市场中的形象和地位，削减成本不能成为长期战略。

最大化销售涉及定价产品以产生尽可能多的收入，无论它对公司的利润如何影响。当公司在财务上苦苦挣扎时，他们有时会尽快赚钱来偿还债务。他们通过出售库存或暂时降价来实现这一目标。这笔现金可能是支付短期账单所必需的，例如工资单。最大化销售通常是一个短期目标，因为不考虑盈利能力。

一些组织试图以一种允许他们在其行业中占据更大份额销售额的方式设定价格。然而，获取更多市场份额并不一定意味着公司将获得更高的利润。尽管如此，许多公司认为获取最大数量的市场份额对他们的生存来说是必不可少的。换句话说，他们相信如果他们仍然是一个小竞争者，他们将失败。手机行业的公司就是一个例子。成为最大的手机供应商的竞争对摩托罗拉等公司造成了伤害。摩托罗拉只占手机市场的10％，其产品线的利润为负。

有时，公司的目标可能是维持现状或仅仅满足或等于其竞争对手的价格或保持其当前价格。航空公司就是一个很好的例子。您是否注意到当一家航空公司提高或降低其价格时，其他航空公司都会这样做？如果消费者不接受航空公司增加的价格（和额外费用），例如在机场与代表办理登机手续而不是在线办理登机手续，则其他航空公司可能决定不实施额外费用，航空公司可能会收取费用可能会放弃它。当然，公司在采用现状定价目标时会密切关注竞争对手的价格。

价格是唯一为公司赚钱的营销变量。所有其他变量（产品，通信，分销）都会使组织付出代价。产品的价格是最容易改变的营销变量，也是最容易复制的。在为产品定价之前，组织必须确定其定价目标。公司可以选择定价目标，例如最大化利润，最大化销售，获取市场份额，实现产品的目标投资回报（ROI），以及维护产品相对于竞争产品的价格的现状。

1.     
定价框架中的步骤是什么？

2.      除了以利润为导向的目标外，企业还使用哪些其他类型的定价目标？