5.4定位和重新定位产品

学习目标

1. 解释为什么定位是针对消费者的重要因素。

2. 描述如何定位和映射产品。

3. 解释设计重新定位的目的。

买家为什么要购买您的产品？如果您的产品面临竞争，您需要考虑如何相对于竞争产品在市场中“定位”它。毕竟你不希望产品成为消费者心目中的另一个“人群面孔”。定位是消费者如何看待产品相对于竞争对手。公司希望在消费者心目中具有独特的形象和产品，从竞争中脱颖而出。

定位产品的一种方法是在感知地图上绘制客户调查数据。感知地图是一个二维图表，根据对买家重要的标准，直观地显示您的产品相对于竞争对手的立场或应该站立的位置。标准可涉及任何数量的特征 – 价格，质量，与产品相关的客户服务水平等。感知映射的一个例子示于图5.10“一个知觉映射的一个例子”。为了避免与竞争对手进行直接竞争，您希望将产品放置在竞争对手未聚集的地图上的某个位置。

 

图5.10感知图的示例

  

资料来源：改编自http://en.wikipedia.org/wiki/Perceptual_mapping。

 

当然，许多公司在他们的广告中使用标语来试图将他们的产品放在买家的头脑中 – 他们想要的地方。标语是一个标语，旨在总结产品的本质。您可能已经听过Wendy的标语“它比快餐更好。”标语旨在将Wendy与麦当劳和汉堡王等餐厅区分开来，在消费者的脑海中植入这样的想法，即Wendy的产品不那么“快速食用”，鉴于这些天，糟糕的说唱快餐得到了。

有时公司发现重新定位产品是有利的 – 特别是如果他们希望产品开始吸引不同的细分市场。重新定位是将产品“移动”到消费者心中的不同位置的努力。i-house是一个移动房屋制造商Clayton Homes建造的预制房屋，就是一个例子。根据杂志Popular Mechanics，i-house“看起来像是你从宜家订购的房子，听起来像Apple设计的东西，包括设施 – 太阳能电池板，无槽热水器和雨水收集器 – 人们期望来自另类绿色公司加利福尼亚州出售给高端市场“（Schwartz，2009）。Clayton Homes发言人说：“我们是否正在重新定位以开拓新市场？我认为我们正在维持现有市场的价值，并扩大市场，以包括以前不会考虑我们的住房产品1的其他买家。“

 

图5.11 Clayton i-house：“拖车公园的巨大飞跃”

  

资料来源：http：//www.claytonihouse.com。

 

最近，保时捷在上海车展上推出了新款Panamera车型。这款车是全球车型，但与保时捷的其他车型不同，车型更长。为什么？因为中国的富裕汽车购买者更喜欢由司机驾驶（Gapper，2009）。您如何看待保时捷为未来重新定位？

音频剪辑

采访Apurva Ghelani

http://app.wistia.com/embed/medias/416c5bb392

听取Ghelani对有兴趣在其营销领域工作的学生的建议。

要点

如果产品面临竞争，其生产商将需要考虑如何相对于竞争产品在市场中“定位”它。定位是消费者如何看待产品相对于竞争对手。感知图是一个二维图，根据对买家重要的标准，可视地显示产品相对于竞争对手的立场或应该站立的位置。有时公司发现重新定位产品是有利的。重新定位是将产品“移动”到消费者心中的不同位置的努力。

检视问题

1. 为什么公司定位产品？

2. 解释标语的设计目的。

3. 为什么组织可能重新定位产品？

1
“Clayton’i-house’是Trailer Park的巨大飞跃”，Knoxvillebiz.com，2009年5月6日，http：//www.knoxnews.com/news/2009/may/06/clayton-i-house-giant
-leap-trailer-park / （2012年4月13日访问）。

参考

Gapper，J。，“为什么品牌现在在东方崛起”，“ 金融时报”，2009年4月23日，9。

Schwartz，A。，“Clayton
Homes’i-house结合能源效率和模块化负担能力”，Fast Company，2009年5月4日，http：//www.fastcompany.com/blog/ariel-schwartz/sustainability/clayton-homes-
75k-energy-efficient-i-house （2009年12月9日访问）。