1.     
确定创建产品并将其推向市场的有效流程。

2.      了解新产品开发过程中每个步骤的相对重要性以及每个步骤中的功能。

3.      区分在新产品投放市场之前进行的各种形式的测试和分析。

大多数新产品在开发过程中都经历了类似的阶段。虽然公司的规模将影响他们的新产品开发过程的不同阶段如何进行以及产品是否在引入之前进行测试销售，但步骤通常是相同的。图7.2“新产品开发过程”总结了这些步骤。

图7.2新产品开发流程

  

许多公司，包括惠普和苹果公司，都是在创始人对产品有所了解之后在某人的车库中推出的，然后试图制造和销售它。惠普的第一款产品是两位斯坦福大学学生开发的音频振荡器。Apple的Macintosh微型计算机是Xerox Star的低成本仿制品，Xerox
Star是一个配备软件的工作站。Apple的联合创始人史蒂夫乔布斯看到该产品在施乐研究中心展示，而施乐是苹果的早期投资者（Fisher，1989）。

图7.3

  

想法可以来自任何地方。摩托罗拉的一名员工在轮滑时想出了一部新手机的想法。他的想法是利用滚刀的轮子发电为手机或MP3播放器充电。

brownpau – 再见，旧旱冰鞋 – CC BY 2.0。

员工也经常提出新的产品创意。在摩托罗拉，工程师正在开发一种可以通过在光滑表面上摩擦来充电的手机。一位摩托罗拉工程师在轮滑时提出了这个想法。他想知道是否可以创建一个小型发电机来捕获和存储由旱冰鞋轮产生的能量。反过来，这个想法导致了手机内置的小型滚球（就像您在旧式电脑鼠标上找到的那样）。要打开电话，你只需要给它打电话。

想法可以来自任何地方，包括您的客户。事实上，在企业对企业（B2B）市场中，客户可能是新产品创意的最大来源。客户了解客户的需求和需求，为组织提供市场需求的指示。擅长产生新产品创意或产品应用的客户称为主要用户。为此目的，这些人经常被制造商追求。主要用户也存在于消费者市场中。例如，JCPenney利用一组女性帮助开发和改进公司的Ambrielle系列内衣产品。

当客户使用服务组件消费产品时，客户是特别重要的产品共同体。例如，如果您在剪头发时向理发师提供反馈，您的输入将改变您收到的最终样式。同样，向注册会计师（CPA）提供有关其公司的信息和反馈的商人将帮助注册会计师为其业务制定更好的财务和税收计划。

供应商为新产品提供了另一个想法来源。供应商可能会开发一种可用于制造另一种产品的新产品或技术，然后转向这些产品的制造商并提出新版本的产品。例如，McClancy Seasoning Co.生产餐馆和食品加工公司在其食品中使用的香料。McClancy的研发部门与Campbell等公司合作，帮助他们开发新的更好的产品（欲了解更多信息，请访问http://www.mcclancy.com/research_and_development.asp）。

当然，公司也会看到他们的竞争对手看他们正在做什么。某些产品受专利或版权保护，不能合法复制。运行Apple iPhone的软件就是一个例子。然而，有不同的方法来实现与苹果iPhone相同的结果。由摩托罗拉制造的Droid和谷歌手机的副本G5是类似于iPhone的设备，它们运行的​​软件具有相同的用途。

图7.5“新产品创意”展示了我们讨论过的每个来源的一些产品创意 – 员工，客户，供应商和竞争对手。像iPhone这样的创新很少见。然而，许多新想法（以及新产品）实际上并不是新的，而是已经可用的产品和服务的版本。当公司基于与其他产品相同的平台和品牌推出另一种型号（相关产品）时，就会发生生产线延期。当Apple将Nano和Shuffle添加到其iPod系列时，这些都是线路扩展。

图7.5新产品创意

（http://www.kraft.com），从中收集新产品的想法。员工：FedEx经理想知道客户是否愿意在发现公司的客户服务部门难以处理其收到的跟踪请求呼叫数量后自己跟踪他们的货物，其中大部分都是常规的。联邦快递的在线跟踪系统就是结果（尽管他们开始在磁盘上发送信息）。供应商：杜邦创造了一种新的活泼橡胶，然后将产品销售给Titleist，使橡胶成为新的高尔夫球品牌的中心。竞争对手：微软看到了iPod的成功并开发了Zune。“style =”max-width：497px;“/>

请记住，创建创意通常是开发新产品过程中最便宜的一步，无论您是否涉及客户。当您完成产品开发过程时，每一步通常都比上一步更昂贵。新产品的想法相对便宜且易于生成; 困难和昂贵的是让它们成为现实。

并非所有新产品创意都是好的。着名产品失误包括福特汽车公司的Edsel，Clear Pepsi和可口可乐的新可乐。不太出名的是戴尔用于婴儿潮一代老化的手机。手机的大尺寸，大按钮和大屏幕尖叫着“我老而盲目！”导致潜在用户成群结队地避开它。是的，即使是大公司也会犯错误。

图7.6

  

更好的创意筛选可能有助于可口可乐避免出售其“新可乐”公式所遇到的问题。

维基共享资源 – 新可乐可以 – 公共领域。

理念筛选的目的是尽量避免在开发过程的早期出现错误。废弃的想法越早，投入和损失就越少。在构思筛选阶段，公司试图通过回答以下问题来评估新产品：

      
建议的产品是否为客户增加价值？它满足市场需求吗？

       产品是否可以在规定的时间内生产，以便在需要时将产品推向市场？

       它将以多少价格出售？

       我们能否在预算范围内制造和销售产品并仍能赚钱？

       我们需要为客户提供售后服务吗？如果是这样，我们有资源这样做吗？

       产品是否符合我们的形象和企业战略？

一些组织在此阶段进行概念测试。概念测试涉及运行潜在消费者提供的产品的想法。目的是在投入太多资金用于无效的产品之前获得早期的消费者反馈。用于测试概念的一些方法包括焦点小组，其中八到十二个消费者的小组聚集并对概念作出反应，以及深度访谈，其中向个体呈现概念并且可以单独地对其作出反应。焦点小组和深度访谈是研究技术，也可以在产品开发过程的后期用于测试想法或用于其他目的。几乎在网络和电话上工作的焦点小组实际上帮助开发了这本教科书。还可以通过创建图像在线测试概念，并且让代表目标市场的人员提供反馈。无论是使用焦点小组，深度访谈还是在线方法，都必须由代表目标市场的人员评估概念，否则反馈意义不大。

由于筛选考虑了实际制造和维修产品的可行性，因此价格和成本是重要的组成部分。如果公司不能以足够的数量销售产品以产生利润，那么必须废弃这个想法。了解客户的个人价值等式（在其他地方定义的价值等于收到的收益减去成本，包括购物和使用的时间和精力）也是一个重要的考虑因素。如果消费者从产品中获得的价值低于公司收取的价格，他们就不会购买。换句话说，发行必须在财务上可行，以证明投资它的合理性。

该产品还必须具有流程可行性。流程可行性是公司实际制作和服务产品的程度。流程可行性影响财务可行性 如果产品的成本在制造或维修时无法控制，则公司的财务目标将无法实现。流程可行性也会影响客户满意度
例如，许多制造商生产外观漂亮的水龙头，但是你的一位作者必须在其工作之前将一个水龙头的“胆量”更换三次，结果发现其他两个朋友在同一型号上有相同的体验。如果它正常工作，那么外观漂亮的设计真的很棒。

战略契合的问题是一个困难的问题。商业历史充斥着公司未能开发获奖新产品的例子，只是看到他们的竞争对手这样做。例如，当发明家切斯特・卡尔森（Chester Carlson）向IBM高管提出复印的想法 – 后来成为施乐公司核心的技术平台时 – 他们让卡尔森失望了。IBM没有看到该产品符合其战略，并且在他们充分考虑潜力之前就停止了。IBM也没有看到该产品带来的赚钱机会。

图7.7

  

一个好的产品不仅看起来正确。它也正常，这是流程可行性背后的理念。

Eric
Norris – 龙头滴水1 – CC BY 2.0。

在此过程中，公司开始评估两种类型的风险。首先是投资风险，或者公司未能在新产品上投入的资金和努力（投资）获得适当回报的可能性。第二个是机会风险，或者有一个更好的想法被忽略的风险，因为公司已经投入了手头的想法。当公司评估合适时，它正在评估其机会风险。在评估可行性（财务和流程）时，它正在评估其投资风险。其他与风险相关的问题包括是否可以按时在预算范围内开发产品。在整个新产品开发过程中，评估产品的可行性。

下一步涉及缩小产品功能。同样，价格进入市场，因为公司认为哪些特征对于不同价位的消费者来说很重要。高级（高价）产品可能会加载额外的功能。相比之下，低价产品可能是一种“功能不足”的产品。

质量功能部署（QFD）是一个过程，公司从客户的期望利益开始，然后设计提供这些好处的产品。这些优势与产品的某些特性有关，然后分解为组件特征。从这个组件部件列表中，设计了产品。因此，功能规范流程首先要深刻理解消费者的需求和需求。

惠普开发了许多使用QFD流程的计算机打印机。在HP打印机系列中捆绑正确的功能时，QFD流程特别有用，因为每种打印机型号都可以针对特定的客户需求。然后，客户可以购买最适合他们需求的模型，并且没有一堆不会为他们增加价值的功能。

在开发阶段，设计实际产品，编写规范，并开发原型。在此阶段，公司也会考虑产品的制造过程。例如，当一家餐馆正在开发新菜时，它不仅味道好; 它也必须是一个菜，可以在订购后以合理的时间制作，并以使餐厅获利的成本准备。就制造商的产品而言，使用与其他产品相同的技术平台（如Apple使用iPhone完成）可以非常有效且更便宜。使用相同的平台通常也使公司更容易培训其技术人员来维修新产品。

在测试阶段，首先在实验室中对产品进行测试，然后对真实客户进行测试。实验室测试也称为alpha测试。Alpha测试可确保产品在各种不同的环境中运行 – 符合其规格，即。例如，卡夫可能推出一种新的食品，必须在炎热的气候，寒冷的气候，高湿度，干燥的气候和高海拔地区工作 – 所有这些条件都可以改变产品的运作状况。

下一步是beta测试。在beta测试期间，实际客户确保该产品在真实条件下正常运行。Beta测试不仅测试产品是否与广告一样有效，还测试产品的交付机制，服务流程以及营销产品的其他方面。这一步可能很昂贵。根据产品的不同，一些公司可能会发现只需推出产品并让市场在购买后对其进行响应或测试就更好了。

在B2B设置中，beta测试通常与主要用户和首选客户进行。该产品的开发人员需要与这些客户建立牢固的关系，因为该产品可能仍然存在需要解决的错误。如果双方之间的关系“不确定”，并且产品或服务需要进行大量更改，则beta测试可能会损害双方之间的关系并损害开发人员的产品销售。

在测试产品满足其规格的能力的同时，该公司还在开发和测试将用于推出产品的营销传播计划。许多公司都涉及消费者小组或用户社区，用于测试产品和通信计划。正如我们所提到的，JCPenney征求用户社区对其Ambrielle内衣系列的建议。该公司经常运行该小组的概念，并将实际原型发送给用户，以尝试并向公司报告。同样，数据仓库公司Teradata有一个“合作伙伴”组织，由参与公司产品设计和测试的用户社区组成。

一旦产品设计和测试，它就会提供给客户。有时，公司会立即向所有市场推出此产品。其他公司可以使用滚动发布，其中首先向某些市场提供该产品，然后在其他市场上提供。如果公司的服务技术人员需要培训，那么滚动发布可能会有意义。在第一批员工准备为产品提供服务后，公司将产品提供给一个市场; 随着新批次的员工准备为产品提供服务，公司进入更多市场。有关新产品发布的示例，请参阅以下视频剪辑。

成功推出新产品的示例

（点击观看视频）

此YouTube视频记录了Apple iPhone 3G的推出。

一些公司测试产品营销计划的完整启动，以确保它到达买家，获得积极的反馈，并产生产品或服务的销售。这称为市场测试。公司可以在有限的市场或全国范围内进行市场测试。例如，当一家饮料制造商测试了新的葡萄酒冷却器的营销计划时，该公司首先在东海岸推出该产品，该饮料被推广为“波利尼西亚”饮料; 在西海岸，这种饮料被宣传为“澳大利亚”饮料。波利尼西亚版本更受欢迎，因此在其他新市场，这就是饮料的广告和包装方式。

一旦发行产品，公司的管理人员会仔细监控其进展情况。你可能已经听说过他们发行后的第一个周末新电影的“票房”销售情况。第一个周末可以很好地预测电影的整体收益。如果第一个周末的门票销售量很高，工作室的管理人员可能会决定加强促销活动。如果电影的门票销售量很低，工作室可能会完全停止在影院放映电影并将其放在DVD上。对于其他类型的产品，重要的里程碑可能是产品推出后的前90天，然后是第二个90天的时间段，依此类推。然而，请注意，公司一直在评估其产品并通过添加或减少与其相关的功能和服务，更改其价格或销售方式来修改它们。用于评估产品的里程碑的时间长度可能因组织和正在开发的其他产品或服务而异。

大多数公司通过七步流程提出新的产品创意，从创意产生阶段开始。新产品的想法可以来自任何地方，包括客户，员工，客户，供应商和竞争对手。该过程的下一步是构思筛选阶段，然后是功能规范，开发，测试和启动阶段。发布产品后，将对其进行评估。公司必须平衡产品的投资风险（与开发产品相关的时间和金钱相关的风险）与产品的机会风险（与错失产品营销机会和从中获利的风险相关）。

1.     
产品开发过程中的七个步骤是什么？每一步的关键活动是什么？

2.      谁是主要用户？

3.      公司应如何评估新想法？有什么标准？

4.      质量功能部署如何工作？

Fisher，LM，“Xerox起诉苹果电脑通过Macintosh版权所有”，“ 纽约时报” ，1989年12月15日，http：//www.nytimes.com/1989/12/15/business/company-news-xerox-sues-apple
-电脑过Macintosh的copyright.html？pagewanted = 1（2010年1月20日访问）。