1.     
解释组织在介绍市场后如何管理产品。

2.      解释在国际市场上管理产品的方式可能有所不同。

3.      解释产品生命周期以及每个阶段的目标和策略。

每年有超过20,000种新产品进入市场，包括方便食品，保健和美容用品，电子产品，汽车，医药产品，酒店，餐馆等。例如，2006年引入了近1400种食品“全谷物索赔”（Roskelly，2010）。最近推出的其他新产品包括许多技术产品，如任天堂的Wii，iPhone和数字视频录像机（DVR）; 许多新的个人护理产品，如洗发水和护发素的新香水和新口味的牙膏; 以及新的方便食品，如冷冻食品，“100卡路里包装”零食和谷物棒（Hunter，2008）。

奥利奥100卡路里包

（点击观看视频）

Nabisco提供的100卡路里包证明非常受欢迎。

一旦产品在市场中创建并推出，就必须有效地管理产品，以便客户从中获得价值。只有这样，产品的生产者才能实现其利润目标，并能够在市场上维持产品。该过程涉及做出许多复杂的决策，特别是如果产品在全球市场推出的话。在将产品引入全球市场之前，组织必须评估和理解外部环境中的因素，包括法律法规，经济和经济发展阶段，竞争对手和替代品，文化价值和市场需求。公司还需要专业知识才能在国外市场成功推出产品。鉴于国际市场存在许多可能的限制，公司最初可能会在国外的有限区域推出产品。其他组织，如可口可乐，决定参与全球市场竞争1。

产品生命周期（PLC）包括产品在开发之后，从产品的引入到结束的各个阶段。正如孩子经历生活的不同阶段（幼儿，小学，青少年，年轻人等），产品和服务也会老化并经历不同的阶段。PLC是一个有益的工具，可以帮助营销人员管理产品在市场上的接受和成功阶段，从产品的推出，市场份额的增长，成熟度和市场份额的可能下降开始。其他工具，如波士顿咨询集团矩阵和通用电气方法（见第2章“战略规划”）讨论）也可用于管理和决定如何处理产品。例如，当市场不再增长但产品表现良好时（BCG方法中的摇钱树），公司可能会决定使用来自摇钱树的资金来投资他们拥有的其他产品而不是继续投资该产品处于无增长市场。

产品生命周期可能因不同产品和不同产品类别而异。图7.8“生命周期”说明了产品生命周期的一个示例，显示了产品如何通过四个阶段。然而，并非所有产品都经历所有阶段，并且阶段的长度不同。例如，一些产品从未经历过市场份额增长并退出市场。

图7.8生命周期

  

 

图7.9

  

健怡可乐改变了它的能力，以防止过时。

Wikimedia Commons – 公共领域。

其他产品比其他产品保持一个阶段。例如，在1992年，百事公司推出了一款名为Clear Pepsi的产品，该产品从引入到下降非常迅速。相比之下，健怡可乐在20世纪80年代初推出后不久就进入了增长型市场，然后进入（并且仍处于）产品生命周期的成熟阶段。新的计算机产品和软件和视频游戏通常具有有限的生命周期，而诸如钻石和耐用品（厨房用具）的产品类别通常具有更长的生命周期。产品的推广，定价，分发或修改方式也可能在整个生命周期中发生变化。现在让我们看一下各种产品生命周期阶段以及每个阶段的特征。

产品生命周期的第一阶段是引入阶段。引入阶段与商业化或新产品开发过程的最后阶段相同。在这个阶段，营销成本通常高于其他阶段。作为类比，考虑飞机起飞所需的燃料量相对于空中所需的燃料量。正如飞机需要更多燃料起飞一样，新产品或服务需要更多资金才能进入市场。需要沟通（促销）来提高产品意识并说服消费者尝试，并且需要安置替代品和供应链来将产品交付给客户。由于研发成本和推出产品所需的营销成本，在入门阶段的利润通常较低。

介绍阶段的长度因不同产品而异。但是，根据美国的法律规定，公司只允许在产品包装上使用“新”标签六个月。组织在介绍阶段的目标通常包括教育潜在客户关于其价值和利益，创建意识以及让潜在客户尝试产品或服务。获得在国外市场接受的产品和服务，特别是跨国品牌，可能需要更长的时间。因此，在国外引进产品和服务的公司通常必须拥有财务资源，以便对其成功做出长期（超过一年）的承诺。

公司用于推出产品的具体促销策略取决于产品类型和市场中面临的竞争对手数量。制造谷物，零食，牙膏，肥皂和洗发水等产品的公司经常使用大众营销技术，如电视广告和互联网活动以及优惠券和样品等促销计划，以吸引消费者。为了接触沃尔玛，Target和杂货店等批发商和零售商，公司利用个人销售。许多公司向客户，零售商和批发商推广。有时采用其他更有针对性的广告策略，例如广告牌和运输标志（公共汽车，出租车，地铁等标志）。对于更多技术或昂贵的产品，如计算机或等离子电视，

图7.10

  

许多新的便利零食包装，如果冻零食和不同大小的包装，在中国和美国都有。

Paul
Townsend – 老式糖果 – CC BY-NC 2.0。

在介绍过程中，组织必须有足够的分销渠道（销售产品或提供服务的地方），以便向客户提供产品或服务。还必须提供产品数量以满足需求。例如，IBM的ThinkPad在首次推出时受到了很大的打击，但对它的需求非常大，以至于IBM无法生产足够的产品。公司供应链成员 – 其制造商，批发商等 – 的合作有助于确保供应满足需求，并在整个过程中增加价值。

当你长大的时候，你可能还记得吃Rice Krispies Treats谷物，这是一种非常受欢迎的产品。该产品非常受欢迎，以至于Kellogg无法满足最初的需求，并向消费者提供广告，为此问题道歉。当需求高于供应时，竞争对手进入市场就会打开门，这就是微波炉推出时的情况。大多数人拥有微波炉，自Amana以近500美元的价格推出第一台微波炉以来价格大幅下降。由于美国消费者最初看到并听说过该产品，因此在短短几年内销售额从四万台增加到一百多万台。由于价格较低，日本的销售增长更快。由于两国的需求量很大，许多竞争者进入市场并且价格下跌2。

入门阶段的产品定价策略可能因产品类型，竞争产品，产品为消费者提供的额外价值与现有产品以及开发和生产产品的成本而异。组织希望消费者认识到新产品比现有产​​品更好或更理想。在介绍阶段广泛使用的两种策略是渗透定价和略读。渗透定价策略涉及使用较低的初始价格来鼓励许多客户尝试产品。该组织希望出售大量产品以获得可观的收入。谷物的新品种，洗发水的香味，洗涤剂的香味和休闲食品通常以低初始价格引入。公司很少采用高价策略和这样的产品。产品的低初始价格通常与广告，优惠券，样品或其他特殊激励相结合，以提高产品的认知度并让消费者尝试。

公司使用略读定价策略，其中包括为产品设置较高的初始价格，以更快地收回与其开发和营销相关的投资。略读策略吸引了市场的顶级或高端市场。通常，这个市场由对价格不敏感或早期采用产品的客户组成。生产DVR，等离子电视和数码相机等电子产品的公司在入门阶段将价格定得很高。但是，高价格必须与产品的性质以及用于促销产品的其他营销策略一致。例如，为客户提供更多个人销售，针对特定客户群投放广告，

如果产品被市场接受，它就会进入产品生命周期的成长阶段。增长阶段的特点是销售增加，竞争对手更多，利润更高。不幸的是，对于公司而言，增长阶段吸引了很快进入市场的竞争对手。例如，当健怡可乐取得巨大成功时，百事可乐很快就进入了Diet Pepsi。你会发现可口可乐和百事可乐在饮料行业都有类似的竞争产品，包括他们自己的瓶装水，果汁和运动饮料品牌。随着其他客户开始购买该产品，制造商必须确保该产品仍然可供客户使用，或承担购买竞争对手产品的风险。例如，该产品首次推出时，任天堂Wii等视频游戏系统的制造商无法跟上消费者的需求。因此，一些消费者购买了竞争游戏系统，如微软的Xbox。

图7.11

  

该产品推出后，对Nintendo Wii的需求急剧增加。

Link576 – Nintendo Wii（原盒设计） – CC BY-SA 2.0。

公司有时会在增长阶段增加产品的促销支出。然而，促销活动通常侧重于产品提供的特定利益及其相对于竞争产品的价值，而不是鼓励消费者尝试产品。换句话说，虽然公司仍然必须告知和教育客户，但它必须对抗竞争。强调产品品牌的优势可以帮助公司在竞争面前保持销售。虽然不同的组织生产个人计算机，但是当竞争者进入市场时，像IBM这样的高度认可的品牌增强了公司的优势。新产品使用与公司现有产品相同的成功品牌名称，这是Black＆Decker对其部分产品的影响，可以给公司带来竞争优势。公司通常在增长阶段开始盈利，因为销售的单位越多，产生的收入就越多。

在公司试图尽可能多地进入市场时，用于销售产品的分销渠道（商店和经销商）的数量也会在增长阶段增加。扩大产品的分销并增加产量以确保其在不同的销售点的可用性通常会导致产品在成长阶段的成本仍然很高。在成长阶段，产品本身的价格通常保持在大致相同的水平，尽管一些公司会略微降低价格以吸引更多买家并满足竞争对手的价格。公司希望通过增加销售额，提高利润。

在许多竞争者进入市场并且潜在新客户的数量下降之后，产品的销售通常开始趋于平稳。这表明产品已进入其生命周期的成熟阶段。大多数消费品处于生命周期的成熟阶段; 他们的买家是重复购买者而不是新客户。激烈的竞争导致利润下降，直到只剩下最强大的参与者。成熟阶段比其他阶段持续更长时间。Quaker Oats和Ivory Soap是成熟阶段的产品 – 它们已经上市超过一百年。

鉴于成熟阶段的竞争环境，许多产品被更强大的竞争对手大力推广给消费者。用于推广产品的策略通常关注价值和利益，使产品具有竞争优势。针对公司经销商的促销活动也可能在成熟阶段增加。公司可能会降低成熟产品的价格以应对竞争。但是，他们必须小心不要与竞争对手进行“价格战”并摧毁其市场的所有利润潜力，威胁公司的生存。英特尔和AMD（Advanced Micro Devices）就其微处理器进行了多次价格战。同样，三星增加了功能并降低了其Instinct手机的价格，与Apple的iPhone进行了价格战。随着经济的疲软，许多在线零售商在2008年假期期间通过降低产品价格和运输成本来进行价格战; 他们在2011年重复了这种价格战策略。尽管像亚马逊这样的大型组织可以吸收运费，但价格战往往会伤害小型零售商。许多零售商从他们的错误中吸取教训，并为2009年假期订购了更少的库存; 还有待观察2012年假期将会发生什么。许多零售商从他们的错误中吸取教训，并为2009年假期订购了更少的库存; 还有待观察2012年假期将会发生什么。许多零售商从他们的错误中吸取教训，并为2009年假期订购了更少的库存; 还有待观察2012年假期将会发生什么。

公司面临的挑战是制定战略以延长其产品的成熟阶段，使其保持竞争力。许多公司通过修改目标市场，产品或营销策略来实现这一目标。接下来，我们来看看这些策略。

修改目标市场有助于公司通过寻找新用户，追踪不同细分市场或寻找产品的新用途以吸引更多客户来吸引不同的客户。金融机构和汽车经销商意识到女性购买力增强，现在市场上也有市场。随着在线购物者数量的增加，越来越多的组织通过互联网销售他们的产品和服务。进入新市场为公司提供了延长其不同产品的产品生命周期的机会。

图7.12麦当劳在中国

  

IvanWalsh.com – McCafe McDonalds中国购物中心 – CC BY 2.0。

许多公司进入不同的地域市场或国际市场作为获得新用户的策略。在一个国家可能处于成熟阶段的产品可能处于另一个市场的引导阶段。例如，当美国市场饱和时，麦当劳开始在国外市场开设餐馆。手机在美国推出之前在亚洲非常受欢迎。亚洲的许多手机都被用来扫描优惠券和收取购物费用。但是，美国市场可能还没有为这种技术做好准备。

图7.13

  

国际市场上的老年消费者正在使用不同的产品。

aunhtet
– 游戏的公共领域。

修改产品，例如更改包装，尺寸，风味，颜色或质量，也可以延长产品的成熟阶段。纳贝斯克创造的100卡路里包装提供了一个例子，说明公司如何改变包装和尺寸，为消费者提供便利和一百卡路里的部分。虽然许多包装食品的销量下降，但100卡路里包装的销售额增加到超过2亿美元，促使纳贝斯克重新包装更多产品（Hunter，2008）。卡夫食品通过创造不同口味延长了不同饼干的成熟阶段，如Wheat Thins和Triscuits。虽然不受消费者欢迎，但许多公司缩减（或减少）其产品的包装尺寸或包装中的产品数量以节省资金并使价格不会上涨太多。

图7.14百事可乐的新罐头

  

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Fransisco – O Pepsi – CC BY 2.0。

汽车制造商每年稍微修改他们的车辆，以提供新的风格和新的安全功能。每三到五年，汽车制造商会进行更广泛的修改。更改包或添加变体或功能是延长生命周期成熟阶段的常用方法。百事可乐最近改变了其软饮料和Tropicana果汁产品的设计和包装。然而，消费者认为新的果汁包装看起来像一个较便宜的品牌，这使得产品的质量看起来更差。结果，百事可乐恢复使用原始的Tropicana纸盒。百事可乐重新设计的汽水罐也获得了负面的消费者评论。

百事可乐品牌重塑

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改变包装设计并不总是有助于品牌。

Tropicana的新包装

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Tropicana的新（现已废弃）包装外观与“橙子和稻草”的效果并不理想，但仍用于低热量的Tropicana。

在向国际市场推出产品时，企业必须决定产品是否可以标准化（保持不变），或者产品的适应性或变化量（如果有的话）是否必要，以满足当地文化的需求。虽然标准化产品和促销策略要便宜得多，但文化和环境差异通常需要一些调整。由于文化和法律上的差异，产品颜色和包装以及产品名称通常必须更改。例如，在许多亚洲和欧洲国家，可口可乐的饮食饮料被称为“清淡饮食”，而不是饮食，因为法律限制饮食这个词可以如何使用。GE为日本市场生产小型电器，如洗衣机和烘干机，因为房屋往往更小，没有更大型号的空间。现代汽车公司必须提高其汽车质量才能在美国市场上竞争。公司还必须检查外国市场的外部环境，因为法规，竞争和经济条件以及文化各不相同。

图7.15

  

在欧洲，饮食饮料被称为“清淡”，而不是饮食。这种可口可乐产品在德国有售。

Wikimedia
Commons – Botella de Coca Cola – CC BY-SA 3.0。

一些公司修改其产品的一个或多个营销变量的营销策略。例如，许多咖啡店和麦当劳等快餐店现在提供与星巴克竞争的特色咖啡。因此，星巴克的经理们决定是时候改变公司的战略了。多年来，星巴克增加了午餐产品，并在商店里不再磨咖啡，为顾客提供更快捷的服务。然而，顾客错过了咖啡店的气氛和刚煮好的咖啡的香气，并且不喜欢所有午餐食品的气味。

由于市场份额下降，星巴克前首席执行官兼创始人霍华德舒尔茨回到公司。舒尔茨聘请了顾问来确定如何修改公司的产品并延长其生命周期的成熟阶段。随后，星巴克将其许多商店的氛围改回传统咖啡店的氛围，在许多商店修改其午餐产品，并在商店中恢复磨咖啡以提供顾客错过的香气。该公司还修改了一些产品，为注重健康的消费者提供低热量的替代品（Horovitz，2008）。在2009年美国经济疲软之后，星巴克宣布将以每杯约1美元的价格开始销售速溶咖啡，以吸引那些在经济上苦苦挣扎但仍想要一杯特别咖啡的顾客。

图7.16

  

最老的麦当劳是在加利福尼亚州。

Wikimedia Commons – CC BY-SA 2.5。

虽然星巴克可能已经过度扩张，但麦当劳计划在特定商店增加一万四千个咖啡吧3。除咖啡馆外，许多麦当劳店都在改造室内设计，配备平板电视，隐藏式照明和无线上网。其他麦当劳餐厅保留了原有的设计，客户仍然喜欢。

当销售额下降并继续降至较低水平时，产品已进入产品生命周期的下降阶段。在衰退阶段，消费者偏好，技术进步和满足相同需求的替代品的变化可导致对产品的需求减少。您认为您的同学中有多少人使用过打字机，添加机器或幻灯片规则？计算机取代了打字机，计算器取代了添加机器和滑动规则。向你的父母询问八磁带，这些磁带在CD磁带之前很受欢迎，CD磁带在MP3播放器和网络收音机之前很受欢迎。有些产品下降缓慢。其他人经历了快速下降的程度。许多年轻人的时尚和时尚往往生命周期很短，并且很快就会“过时”。（如果你曾经要求你的父母在20世纪90年代借衣服，你可能会对这些风格的变化感到好笑。）同样，许多学生没有固定电话或录像机播放器，也不相信人们仍然使用“过时的”设备。一些过时的设备，如付费电话，几乎完全消失，因为它们已经过时了。

对年轻人有吸引力的技术产品，如数码相机，手机和视频游戏，其生命周期通常有限。公司必须决定在产品进入衰退阶段时采取何种策略。为了省钱，一些公司试图减少这些产品的促销支出以及销售它们的分销网点数量。他们可能会实施降价以吸引客户购买产品。收获产品需要逐步减少花在其上的所有成本，包括对产品和营销成本的投资。通过降低这些成本，公司希望产品的利润会增加，直到库存耗尽为止。该公司的另一个选择是从其产品中剥离（删除或删除）该产品。该公司可能会选择将该品牌出售给另一家公司，或者只是为了摆脱所有剩余库存而大幅降低价格。如果公司决定保留产品，如果竞争对手退出，可能会损失金钱或赚钱。许多公司决定最好的策略是在成熟阶段修改产品，以避免进入衰退阶段。

图7.17

  

您的父母或祖父母可能仍然使用像这样的录像带录像机（VCR）。

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– Panasonic VCR – CC BY-NC 2.0。

产品生命周期有助于公司了解产品或服务在市场上推出后可能经历的阶段（引入，增长，成熟和衰退）。阶段的数量和长度可以变化。当产品推出或商业化时，它进入引入阶段。公司必须努力提高产品意识，并鼓励消费者尝试。在成长阶段，公司必须展示产品的好处和价值，以说服客户购买它而不是竞争产品。有些产品从未经历过增长。大部分产品都处于成熟阶段。在成熟阶段，销售水平和市场通常有很多竞争对手。公司修改目标市场，产品或营销组合，以延长成熟阶段，防止陷入衰退。

1.     
解释销售具有有限生命周期的产品（例如软件）的公司应该在每个阶段做什么，以便在引入新版本时没有剩余大量库存？

2.      解释为什么与产品相关的营销成本在引入阶段通常更高，以及为什么公司必须提高对新产品或服务的认识并鼓励消费者尝试。

3.      解释在引入阶段使用渗透和撇渣定价的原因和时间。

4.      当公司无法满足需求并且竞争对手开始进入市场时，生命周期的哪个阶段是产品？

5.      企业在整个成熟阶段使用哪些不同的策略来延长其产品的生命周期？

6.      卡夫如何延长Wheat Thins饼干产品生命周期的成熟阶段？

7.      解释当公司进入衰退阶段时收获和剥离之间的差异。

1 “最佳全球品牌”，Interbrand，2009年，http：//www.interbrand.com/best_global_brands.aspx？ langid = 1000 （2010年1月20日访问）。

2 “微波炉”，维基百科，http：//en.wikipedia.org/wiki/Microwave_oven （2010年1月20日访问）。

3
“Starbucks v McDonald’s”，“
经济学家 ” ，2008年1月10日，http：//www.economist.com/business/displaystory.cfm？ story_id = 10498747（2010年1月20日访问）。

Horovitz，B。，“星巴克订购额外的镜头;
创始人接任Perk Up Coffee Chain首席执行官，“ 今日美国，2008年1月8日，1B。

Hunter，M。，“100卡路里零食包的真实成本”，ABC新闻，2008年7月15日，http：
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Roskelly，N。，“Partial to
Whole Grains”，新产品在线，http ：//www.newproductsonline.com/Archives_Davinci？article = 1979 （2010年1月20日访问）。