1.     
解释为什么需求计划为产品增加价值。

2.      描述库存控制在营销产品时所扮演的角色。

3.      列出公司为了库存控制和需求计划而与另一个公司合作的原因。

想象一下，你是一名营销经理，他已经竭尽全力帮助开发和推广产品 – 而且销售情况良好。但是现在你的公司缺乏产品，因为它的需求预测太低了。回想一下，这是任天堂在Wii首次出现时所面临的情况。IBM在1992年推出流行的ThinkPad笔记本电脑时也发生了同样的事情。

产品短缺不仅会对公司的盈利产生负面影响，而且会对您产生负面影响。为什么？因为作为营销经理，您可能会从您推销的产品中获得奖金或佣金，具体取决于他们的销售情况。而且，当然，你不能卖掉你没有的东西。

图9.6

  

IBM
ThinkPad在1992年很难找到。但NASA在获得它时没有遇到任何麻烦。1993年，宇航员用它来修复绕地球轨道运行的哈勃太空望远镜。

Esteban
Maringolo – IBM Thinkpad Logo关闭 – CC BY 2.0。

您可以说，如果贵公司的需求预测错误，那么最佳营销决策和供应商选择是不够的。需求计划是估算客户将从中购买多少商品或服务的过程。如果您是产品的生产者，这不仅会影响您必须生产的商品和服务的数量，还会影响您必须购买的材料。它还会影响您的生产计划，或者管理创建产品所需的资源，事件和流程。例如，如果需求很大，您可能需要您的员工加班。与需求预测密切相关的是交货时间。产品的提前期是指客户在订购商品或服务后获得商品或服务所需的时间。

采购决策 – 决定使用哪些供应商 – 通常是定期进行的。预测决策必须更频繁 – 有时每天。预测产品需求的一种方法是查看贵公司过去的销售情况。这是大多数公司所做的。但他们并没有止步于此。为什么？因为许多因素的变化 – 生产产品的材料的可用性及其价格，全球竞争，油价（影响运输成本），经济，甚至天气 -
都可以改变现状。

例如，当经济在2008年出现滑坡时，对许多产品的需求下降。因此，如果您仅根据2007年的数据制作生产，销售和营销预测，那么您的预测可能会出现严重错误。你还记得2009年花生酱因污染被召回的时候吗？如果您的公司是花生酱产品供应链的一部分，您需要快速更改预测。

您运行的促销活动也会影响您的产品需求。想一想肯德基刚刚推出新的烤鸡肉产品时发生了什么。作为促销的一部分，肯德基通过Oprah.com赠送了免费烤鸡的优惠券。优惠券上传到网站仅仅二十四小时后，肯德基就冒着用完鸡的风险。许多客户都被拒之门外。其他人获得了“雨水检查”（证书），他们可以用它来获得免费烤鸡（Weisenthal，2009）。

图9.7

  

肯德基的新肯塔基烤鸡是手指舔‘好 – 如果你能得到它。据报道，在Oprah.com上宣传后，这家连锁店几乎没有了。

JR P – Chtsens在Chatsworth，Kerbyshire – CC BY-NC 2.0。

除了查看公司的销售历史，供应链经理还会在营销经理和销售主管产生需求预测时与他们协商。销售和营销人员知道正在计划哪些促销活动，因为他们与客户更紧密地合作，并了解客户的需求以及这些需求是否正在发生变化。

公司还希望他们的供应链合作伙伴帮助他们的需求计划。协同计划，预测和补货（CPFR）是供应链合作伙伴共享信息和协调其运营的一种实践。沃尔玛开发了一种名为Retail Link的基于Web的CPFR系统。零售商可以登录零售链接，了解他们的产品在各种沃尔玛商店的销售情况，需要多快将产品运送到公司以及运营的促销活动在何处，影响其产品的盈利能力等等。由于不同的公司经常使用不同的信息技术系统和软件，因此零售链接等基于Web的工具正成为供应链合作伙伴相互联系的流行方式。

并非所有公司都非常愿意与供应链合作伙伴分享他们可以获得的每一条信息。一些零售商将他们的销售信息视为一种资产 – 他们可以将这些信息出售给信息公司，如Information Resources，Inc。，它向愿意支付费用的公司提供有竞争力的数据（Bowersox＆Closs，2000）。相比之下，其他公司甚至在生产产品之前就让供应商参与其中，以便他们可以提出设计变更，材料选择和生产建议。

参加Tata Nano的试驾

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Tata Nano售价约为2,500美元，是世界上生产价格最低的汽车。为了以如此低的成本制造安全可靠的汽车，印度公司塔塔汽车公司从其供应商那里寻求新的创新设计方法。消除汽车的两个挡风玻璃刮水器之一是塔塔与其供应链合作伙伴之间合作的结果（Wingett，2008）。

趋势显然是朝向更多共享信息，或商业人士称之为供应链可见性。毕竟，如果供应商知道您的销售，运营和营销计划是什么以及客户想要什么，那么供应商不仅更可靠，而且更有利于为您的产品增值。通过共享不仅仅是基本的交易信息，公司可以看到运营的进展情况，产品如何在整个链条中流动，合作伙伴的表现和合作情况以及价值在多大程度上建立在产品。

需求计划软件还可用于创建更准确的需求预测。需求计划软件可以综合各种因素来更好地预测公司的需求 – 例如，公司的销售历史，销售点数据，仓库，供应商和促销信息，以及经济和竞争趋势。因此，公司的需求预测尽可能地保持最新，一些系统允许销售和营销人员在咨询客户后将购买信息输入到他们的移动设备中。

沙拉酱制造商Litehouse Foods通过使用需求规划软件，大大改善了预测。最初该公司使用传统的销售数据库和电子表格来完成工作。“这几乎都是人工计算。我们没有引擎为我们做繁重的工作，“公司信息技术总监John Shaw说。在短时间内，该公司能够将其库存减少约三分之一，同时仍满足其客户的需求（Casper，2008）。

需求预测是公司整体库存控制活动的一部分。库存控制是确保您的公司拥有足够的产品供应并且足够多的产品满足客户需求的过程。库存管理的目标之一是避免缺货。当您用完顾客想要购买的产品时，就会发生缺货。客户只需到其他地方购买产品 – 互联网比以往任何时候都更容易实现。

当发生对世界贸易中心的袭击时，许多美国人赶到商店购买电池，手电筒，美国国旗，罐头食品和其他产品，以防紧急情况发出更大的攻击。目标已售罄多件物品，并且几天内无法补货，部分原因是其库存跟踪系统仅计算了当天结束时所需的物品。另一方面，沃尔玛计算了每五分钟需要的东西。例如，在一天结束之前，沃尔玛已经购买了足够的美国国旗，以满足需求，并且这样做完全锁定了所有供应商的旗帜。与此同时，Target没有旗帜，也没有运气 – 没有更多的东西了。

为了避免缺货，大多数公司都保留了一定数量的安全库存。安全库存是备用库存，作为缓冲，以防产品需求激增或供应因某种原因而下降。但是，维持过多的库存会占用可能用于其他方式的资金 – 也许是营销促销。库存也必须投保，在某些情况下，必须缴纳税款。库存中的产品也可能过时，变质，变质或“缩小”。收缩是一个术语，用于描述因入店行窃，员工盗窃，文书工作错误或供应商欺诈导致的库存减少或损失（Waters，2009）。

当经济进入最近的下滑时，许多公司发现自己在库存水平方面处于摇滚和困难之间。一方面，由于销售额较低，企业不愿意持有大量安全库存。包括沃尔玛在内的许多公司除了持有少量库存外，还减少了他们销售的品牌数量。另一方面，因为他们不知道什么时候业务会好转，所以他们冒着用完产品的风险。许多公司通过维护大量关键产品来解决这个问题。公司还看到他们的供应链合作伙伴难以生存。百分之四十五的公司回应一项关于经济衰退的调查报告称，他们向关键供应链合作伙伴提供财务帮助 – 通常以信贷形式和修订后的付款时间表1。

为了降低库存量并仍然保持库存，他们需要满足客户需求，一些组织在好时和坏时都使用即时库存系统。拥有即时库存系统的公司可以保留很少的库存。相反，他们与供应商签订合同，在他们需要时运送库存 – 甚至有时为他们管理库存 – 这种做法称为供应商管理库存（VMI）。戴尔是一家利用供应商管理的即时库存系统的公司的例子。戴尔的组件非常少。相反，它的供应商带有它们。它们位于戴尔全球组装厂附近的小仓库中，为戴尔提供“即时”零件供他们组装（Kumar＆Craig，2007）。

戴尔的库存和生产系统允许客户完全按照他们的规格制造他们的计算机，这种生产过程称为大规模定制。这有助于降低戴尔的库存水平。消费者可能会购买或不购买大量昂贵的，已经组装好的计算机，但戴尔只需拥有现有的零件，如果消费者的偏好发生变化，可以对其进行配置或重新配置。戴尔可以更轻松地将零件退回给供应商，如果在某些时候它重新设计其计算机以更好地匹配客户的需求。通过跟踪客户及他们订购的产品，戴尔可以更好地了解他们未来可能订购的产品以及应该保留的库存类型。因为大规模定制让买家“按照自己的方式”，它也为产品增加了价值，

包括沃尔玛在内的一些公司正在开始尝试新技术，如电子产品代码，以便更好地管理库存。电子产品代码（EPC）类似于条形码，只是更好，因为它上面的数字是真正独特的。您可能已经看过一个结账人员扫描与您想要购买的产品相同的产品的条形码 – 也许是一包口香糖 – 因为您的产品上的条形码丢失或无法扫描。电子产品代码可以区分两个相同的口香糖。这些代码包含有关生产口香糖的时间，运输地点以及运往何处的信息。能够分辨出“看似”相同的产品之间的区别可以帮助公司监控他们的到期日期，如果他们因安全原因被召回。EPC技术还可用于对抗市场上的“假冒”产品或仿制品。

RFID和EPC技术的基础知识

（点击观看视频）

要了解EPC和RFID技术如何帮助营销人员，请观看此YouTube视频。

电子产品代码存储在射频识别（RFID）标签上。射频识别（RFID）标签发出无线电信号，可以记录和跟踪货物进出设施时的情况。如果您已远程解锁车门，对您的狗进行微芯片处理，或在检查站挥动收费标签，则您已使用RFID技术2。由于每个RFID标签的成本可能在每个0.50美元到50美元之间，因此它们通常用于跟踪较大的货物，例如货物的箱子和托盘而不是单个物品。请参见图9.8“RFID标签如何工作”以了解RFID标签的工作原理。

图9.8 RFID标签的工作原理

  

一些消费者团体担心RFID标签和电子产品代码可用于跟踪其消费模式或用于错误目的。但请记住，与您的车门遥控器一样，代码和标签只能在短距离内工作。（你知道，如果你尝试使用这样的设备从一英里外解锁你的汽车，它将无法工作。）

电子产品代码和RFID标签的支持者相信他们可以节省消费者和公司的时间和金钱。这些人认为消费者受益，因为代码和标签中嵌入的信息有助于防止缺货和过时的产品留在商店货架上。此外，该技术不需要收银员逐项扫描条形码。相反，电子产品阅读器可以自动计算购物车的全部内容 – 就像无线网络可以在几秒钟内检测到您的计算机一样。作为客户，这不会为您的购物体验增加价值吗？

如果贵公司的需求预测错误，那么最佳营销决策和供应商选择是不够的。需求预测是估算客户将从您那里购买多少商品或服务的过程。如果您是产品的生产者，这不仅会影响您必须生产的商品和服务的数量，还会影响您必须购买的材料。需求预测是公司整体库存控制活动的一部分。库存控制是确保您的公司拥有足够数量的产品并且足够多的产品满足客户需求的过程。库存控制的目标之一是避免缺货而不保留太多的产品。

1.     
为什么需求预测比采购决策更频繁？

2.      即时和供应商管理的库存如何为客户增加产品价值？

3.公司     为何以及如何跟踪产品？

1 PRTM管理顾问，“2008-2010全球供应链趋势”，http：//www.prtm.com/uploadedFiles/Strategic_Viewpoint/Articles/Article_Content/Global_Supply_Chain_Trends_Report_%202008.pdf （2009年12月2日访问）。

2 “常见问题解答”，EPCglobal，http：//www.epcglobalinc.org/consumer_info/faq （2009年12月2日访问）。

Bowersox
DJ和David J. Closs，“将改变供应链物流的十大趋势” ，商业物流杂志 21，没有。2（2000）：11。

Casper，C。，“需求计划来自时代”，食品物流 101（2008年1月/ 2月）：19-24。

Kumar S.和Sarah Craig，“戴尔公司的计算机装配厂闭环供应链”，信息知识系统管理 6，没有。3（2007）：197-214。

Waters，S。，“Shrinkage”，About.com，http： //retail.about.com/od/glossary/g/shrinkage.htm （2009年12月2日访问）。

Weisenthal，J。，“Slammed
KFC’争夺更多鸡肉‘，” 商业内幕，2009年5月6日，http：//www.businessinsider.com/kfc-2009-5 （2009年12月2日访问）。

Wingett，S。，“Capro，Saint-Gobain，Denso Win with Tata Nano，” Automotive News Europe，2008年3月3日，16。