这是一个反客为主的故事
2008年，统一开创了老坛酸菜口味的先河，8年间，几乎统治了酸菜口味方便面市场。康师傅老坛酸菜牛肉面作为一名后来者，无论在知名度、品牌形象及销量上都远远落后竞争对手。无论是加大媒体投资、更换传播语言，还是雇佣新的代言人，都无法超越竞争对手。
“一碗面的功夫”带来了空前的成功。本品借力一个人见人爱的卡通形象，通过一系列原创的品牌内容及通整合的营销手法，成功扭转了消费者对于康师傅老坛酸菜牛肉面的认识，让“一碗面的功夫”这个传播概念深入人心。在传播期间，电商销量增长657%。竞争对手市场份额衰退7%，并在关键的品牌形象的认知及理解上（产品质量、物有所值、美味用心）等指标上均大幅度超越统一。
传播目标
撼动统一品牌在酸菜口味方便面市场固有的领导地位，在品牌形象的认知上超越统一，成为老坛酸菜方便面第一品牌。
传播挑战
2008年，统一老坛酸菜牛肉面上市，一举开创了酸菜口味方便面的先河。作为统一方便面业务的旗舰品牌，老坛酸菜牛肉面一直是统一的重点媒体投资对象。光2015年，其媒体投资金额是康师傅的3.54倍*。
康师傅老坛酸菜牛肉面自09年发售以来，一直生存在统一品牌的阴影下。消费者对于康师傅老坛酸菜品牌的认知在关键指标上（高质量产品、产品口味、工艺用心）一直落后于统一。
我们挑战很明确，撼动统一品牌在酸菜口味方便面市场固有的领导地位，在品牌认知度上超越统一，成为老坛酸菜方便面第一品牌，为产品销售增长写下新的篇章。
客户传播预算
2000-5000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
我们针对的消费者是一群 15-24岁的年轻人。他们喜新厌旧、容易被流行、时髦与新奇的东西打动。这么多年，市场惯用的陈词滥调早难以引起他们的注意与关心。我们需要的，是重塑我们的沟通方式与传播语言。
洞察和策略-媒体的受众属性
- 数字化的一代，网络的使用渗透率超过电视
- Always online，网络每天花费6小时，手机每天花费3.3小时，1周在线20小时以上。
- 多屏任务时代，消费者90%的触屏时间用在超过3种屏幕以上
- 社交控，社交网络和微博占据其大量时间，平均每周10小时以上活跃于社交平台
- 看电影是必不可少的精神消费，对于电影内容的亲密度极高，Index 156
洞察和策略-媒体的策略组合
- 到借视
- 从借势
- 借助消费者对《功夫熊猫 3》电影内容的高关注，来推广品牌原创内容。
创意和执行-计划的创意性
借助消费者对《功夫熊猫 3》电影内容的高关注，来推广品牌原创内容。
PV: 2031万
总播放次数：1.65亿次
电视曝光人次： P4+5.62亿，P15-351.86亿
创意和执行-计划的执行力
利用#双宝约战# 微博传播《一碗面的功夫》
- 12月31日-1月15日
- 在电影上映前，番外篇 预先上映预告
- 1月18日-1月27日
- 番外篇《一碗面的功夫》火爆上映
- #一碗面的功夫# 发起约战活动
- 1月28-2月2日
- 32式老坛秘制功夫卡传播
曝光量 4.06亿；视频播放数 3,534,207次；互动量 252万；微博话题阅读量：9700万，讨论量：88万
功夫夺宝令促销 将高关注转换为销量
H5页面 PV 768万；互动参与 452万
网络贴片重点市场到达率：3+：28% 曝光量 2.25亿
电视曝光人次 P4+4500万，P15-35 1700万
户外电影贴片：覆盖132个城市，530家影院，310万人次
TV+OTV+影院+DSP+H5+OOH
赢取“压面神器”
全媒体360度媒体曝光
30s&15s 品牌篇-一碗面的功夫
15s 促销篇-功夫夺宝令
OTV/种子视频
电影院
地铁
候车亭
SOCIAL
MOBILE DSP&H5
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
营销战役结果 – 销售结果
（统一在12月-2月期间投入了相较于本品103%的媒体花费）
电商销量增长 +657%*
市场占有率(vs. 统一) +7%#
* 天猫平台销售数据 1-2月 数据
# 尼尔森 2016 1-3月监测数据
15.11-16.2 销售额增长率 vs. 统一老坛酸菜
*统一老坛酸菜的媒体投资为本品的103%
营销战役结果 – 品牌认知结果
（统一在12月-2月期间投入了相较于本品103%的媒体花费）
Ipsos 2016年03月 全部康师傅老坛酸菜牛肉面认知者 N=2449; 统一老坛酸菜牛肉面认知者 N=2801 HL: 95%置信度下有显著差异
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