我国广告准入制度对广告产业发展的促进作用

 

市场准入制度的合理与否对经济发展具有重要的影响。制度的松紧程度直接影响着市场主体进入市场的成本和难易程度，影响着市场秩序和交易安全，影响着经济效率和活跃程度。广告是市场行为，是市场经济的产物，它伴随着国民经济的发展而发展，是生产力发展的必然结果，与生产力和消费市场紧密相关。同时，规范、健康、有序的广告活动又可以成为市场经济发展的润滑剂。我国广告准入制度在其发展的各个阶段，对广告产业的恢复、成长发挥了不同的作用。

1.1     
蒙昧阶段：无准入限制，广告产业自由发展

改革开放以前，我国是单一的公有制经济，没有广告市场，广告经营单位也只不过十余家，其中有些单位还少有广告业务，广告从业人员屈指可数，广告营业额寥寥无几，报刊、电视、广播基本上不刊播广告。

1978 年以后，国民经济进入一个新的历史发展时期，中国广告业开始恢复。1979 年，全国各类广告

公司仅有十多家，到 1981 年底，全国各类广告公司已有一百多家，开展广告业务的报纸杂志两千多家、广播电台和电视台一百多家，广告从业人员一万六千多人。那时，各行各业办广告，已蔚然成风。许多机关、团体、学校、宾馆、商店，都热衷于“兼营广告”。……广告被认为是最好赚钱，又是谁都会干的一种热门生意。广告经营中各自为政，没有一定的制度和行规。有的单纯追求盈利，任意抬价、杀价；有的争抢生意，互挖墙脚。②

1.2      萌芽阶段：设定门槛，初步规范广告市场

伴随着广告活动无序竞争态势的出现，国家开始加强对广告活动的管理。广告准入制度开始萌发，表现出如下特点：第一，广告活动主体类别单一，广告经营单位是广告公司和企事业单位；第二，广告活动主体必须按照工商企业条例登记，领取《营业执照》才有资格进入；第三，私人不允许进入的。尽管 1983

年 9 月 20 日分别颁布了《中华人民共和国中外合资经营企业法》及其《实施条例》，但当时的合营企业主要限制在能源、电子、轻工业、农业等领域，广告行业作为一个刚刚萌芽的行业在当时还未能引起重视，
外资也未获准进入中国广告业。

可见，萌芽阶段的广告准入制度对广告市场主体、条件和程序规定粗放，主要目的在于设立门槛，鼓

励广告活动主体开展广告活动，同时由于计划经济的惯性，又限制私人和外商准入，以初步规范当时的广告市场。尽管如此，广告准入制度的萌芽对我国广告活动迅速恢复还是产生了巨大的作用，数据表明，广告营业额从 1982 年的
15000 万元发展到 1987 年的
111200 万元③。

1.3     
探索阶段：门槛降低，促进广告市场发育

① 北大法意 http://www.lawyee.net/Free_Act/Content/109994.html
2006年6月 10 浏览。

② 唐忠朴：《我的广告生涯》，中国友谊出版社，2004 年 9 月版，第 14 页。

③ 中国广告年鉴网，http://www.nianjian100.com/，2006年6月 10 浏览。

1992 年，中共十四大确立确定了中国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，市场开始活跃，随着我国广告产业快速发展，广告准入制度作为规范广告市场秩序的重要手段也进入了探索阶段。

与前一阶段相比，探索阶段的广告准入制度有了明显变化：第一，广告活动的主体呈现多元化趋势， 除广告公司和企事业单位外，个体工商户、中外合资合作企业、报社、期刊社和出版社先后被允许经营广告业务；第二，广告经营者取得资格的条件从《营业执照》细化为《企业法人营业执照》、《广告经营许可证》和《营业执照》；第三，各类主体取得准入资格须向各级工商行政管理部门申请，程序较以前明确、规范。

在经过短暂的恢复期后，广告活动开始被接受，市场已经吸引了越来越多的市场主体，广告产业的准入门槛对广告主体较以前有所放宽，同时加强了对秩序的规范，以促进广告市场的良性发育。从 1987 年

到 1994 年，广告经营单位从 8225 户增长到
43046 户；广告从业人员由 92279 人增长到
410094 人，广告营业额从
11.12 亿元增长到 200.26 亿元，广告经营额占GDP的比重也由 0.093%增长到 0.429%，①广告市场不断扩大。

1.4      发展阶段：门户开放，壮大本土广告业

1992 年
2 月邓小平同志南方讲话后，我国确立了社会主义市场经济体制的目标模式，国民经济高速增长，广告业迎来了高速发展的春天。与此同时，中国广告市场的巨大发展空间，吸引着跨国集团纷纷抢滩中国广告市场，掀起了一股在华投资热潮，在中国成立办事处、子公司等机构作为进一步扩张的支撑点。

2001 年，中国加入 WTO 后，中国市场面临着进一步开拓和
WTO 规则的普遍适用，广告市场呈现良好的势头。随着我国广告产业的不断发展，广告业在国民经济中占有越来越重要的地位，国家在广告产业的准入

标准的设定方面也逐渐明晰。第一，除中外合资经营企业、中外合作经营企业外，外资广告企业获准进入中国广告产业，标志着外资广告企业进入中国广告产业的门槛已经打破，但仍有所限制；第二，以前多元广告主体被界定为广告主、广告经营者和广告发布者三类，对广告经营者的各类企业分类并分别确立资质等级标准，还对整体广告企业的三级资质进行认定。

显然，在我国经济高速增长的过程中，作为市场晴雨表的广告产业市场也进一步开放，逐渐与国际接轨，融入经济全球化。此时的中国广告市场，国际广告集团虎视眈眈加快扩张态势，同时由于低起点起飞以及特有国情，形成了“强媒体、弱公司”局面，内忧外患，形势堪忧。此间的广告准入制度，为应对这种局势，开放门槛，准许外资广告公司进入，同时加强对本土广告企业资质的规范和提升，以树立行业规范激励本土广告企业做大做强，实现本土广告业的崛起。据国家工商部门统计，1999 年至 2000 年间中国大陆的广告经营收入以年均 39.3%的高速增幅大步发展，至 2000 年底，全国已有广告经营单位
7 万户，从

业人员 64 万人，营业收入 712 亿元。②在企业广告意识不断增强、广告投入大幅度递增的大环境下，专业

广告公司迅速成长，截止
2005 年底，我国广告公司已达 8 万多家，经营额达
615 亿元，占全国广告经营额的 43.45%。一大批本土广告公司在激烈竞争中脱颖而出，世界知名广告企业也纷纷通过合资、合作或自设办事处等方式进入中国大陆的广告市场，使中国大陆的广告业不断向国际先进水平迈进。