买一送一,送一个:赛百味是如何在世界三明治日赢得心灵的

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以下是赛百味如何利用世界三明治日的宣传推动销售并帮助饥饿人群。


这篇文章最初出现在The Dream Issue,我们的10/ 11月印刷版的营销杂志上。


运动:世界三明治日


客户:地铁


机构:J Walter Thompson悉尼


背景


Subway是世界上最大,最知名的三明治品牌。尽管如此,赛百味澳大利亚仍然在一个人口密集且竞争激烈的市场中与麦当劳,肯德基和饥饿杰克等直接竞争对手巨头以及NandoOporto等二级餐厅品牌展开竞争,另外还有广泛的间接竞争对手。食品大厅供应当地咖啡馆和加油站。2017年,赛百味全球发现一年中有一天非常特别世界三明治日它也想让它的客人特别喜欢它。


为了真正庆祝三明治的力量,赛百味希望将它们用于良好的生活为饥饿者提供食物。如何做到这一点,全球所有赛门铁克的代理商都参与了该项目的竞赛。获奖机构和创意被授予了地铁在澳大利亚和新西兰的记录机构J Walter Thompson Sydney


目标


目的是让人们在世界三明治日讨论和渴望地铁子。


战略


随着快速服务餐厅世界的大量促销活动,我们需要做的不仅仅是一对一的优惠。这本身并不会引起我们所需的嗡嗡声和参与。我们去寻找灵感。三个观察结果有助于激发我们的解决方案:


类别:世界卫生组织表示,每个人都需要美食,但并不总是在每个人的范围内(即使在发达国家),全世界每九个人中就有一人每天都在挨饿。


文化:有意识的消费正在上升,品牌有望生活,而不仅仅是谈论,他们的目的。


社交:“点击主义”,即使用数字媒体来激活和支持社会变革,现在已成为主流。


这些观察结果被认为是有价值的,因为它们与赛百味的品牌目标共鸣:“每个人都应该获得优质食品”。因此,我们知道,结合社会和社会奖励的想法可能会极具激励性并与品牌相适应。


重要的是,我们从点击主义中学到了我们可以利用“追随者”行为来发挥我们的优势。如果人们能够看到其他人喜欢自己参与,那么他们也更有可能参与其中。这是关键的战略要务这个想法不仅要告诉人们促销,还需要感觉像是为饥饿者提供食物的运动。


执行


在世界三明治日购买一个潜水艇成为地铁直播饲料一个公开可见和社会可分享的捐赠,通过实时销售记录为饥饿者提供食物。我们结合了两个关键机制:


BOGOF上的一个转折 – BOGOFGO买一送一,送一送一。对于购买的每一个子,客人将免费获得一个,而地铁将为饥饿者提供一餐(通过各国的慈善机构,例如澳大利亚的食物银行)。113日午夜钟声响起。


作为一个真正的全球性活动,我们从第一个国家开始,有一家地铁餐厅,113日,恰好是新西兰。随着每个国家进入世界三明治日,餐厅加入,直到我们环游世界。因此,该活动在大约36小时后在夏威夷结束。


实时馈送:每次销售都是通过数据抓取实时捕获并添加到实时馈送(通过媒体推广) -
让人们清楚地了解他们在日常工作中所做的好事,并建立一个移动每个国家醒来参加世界三明治日的实时时间。


一个全球网站实时跟踪各国的采购情况,并记录了饥饿人群的膳食情况。每次销售一个子网时,都会更新一个复杂的媒体渠道网络(店内,社交,数字和数字OOH),让人们感觉到一些令人兴奋的事情正在发生。我们还创建了赛百味的第一个Snapchat过滤器来庆祝这一天,并通过让人们将自己变成一个三明治来推动订婚。


结果


Subway Live Feed讲述了澳大利亚和世界各地人们的心灵和钱包。仅仅一天,新西兰的销售额增长了80%,澳大利亚的销售额增长了28%,最重要的是,我们在抗击饥饿方面做出了改变,在全球范围内捐赠了1300多万餐。


新闻媒体和有影响力的人士开始宣传这一活动,将赛百味作为一种“战胜饥饿”的品牌,并鼓励澳大利亚和新西兰尽其所能,达到超过830万的印象。关于该品牌的社交嗡嗡声在世界三明治日比其他任何一天都高,因为人们带着我们拥有的社交渠道来表达兴奋并发布自己参与Live Feed


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