广告案例:乐檬K3——【精诚营销】耀世新作 联想乐檬新品上市百度推广

 

传播目标

 

在全网迅速引爆联想手机第一支互联网潮牌——乐檬K3产品的知名度,实现乐檬K3首轮上市销量目标。

在1个月推广期内,主力电商销售平台预约100万人;产品关注度超过红米,成为千元智能机品类首选机型。

 

 

传播挑战

 

挑战一:竞品如小米红米、华为荣耀等已经建立了较高的市场认知和声量,且积累了大量粉丝。如何让消费者看到并认可我们的诚意。

挑战二:消费者的关注度从品牌端向产品端迁移,如何借助营销的力量,在消费者心智中植入产品特点。

挑战三:用户搜索行为终端逐渐由PC端向移动端转移,并演化为在移动端的消费行为闭环。如何才能在移动端让消费者更方便快捷的找到乐檬。

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

乐檬手机的目标消费者是:

18-25年轻人, 泛大学生及社会新鲜人小白领;

他们消费能力虽然有限,但想要更好的东西,追求极致性价比!

消费者痛点:

各手机品牌间相互抄袭,抹黑,何处才有可听可信的真实口碑;

看上一款产品,我下班了店铺也下班了,有没有一个可以24小时体验产品的旗舰店?

 

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

63%的目标消费者通过百度搜索后进行了后续购买

 

百度贴吧于消费者购买决策影响力极大

用户非常信任在贴吧上看的用后评价口碑

淘宝评价不可信容易刷,苏宁商品会删差评,什么软文都比不上一篇真实的评价帖子——吧友评价。

相信在贴吧中搜到的评价,是真实使用后的——吧友评价。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

媒介策略

将百度平台的商业资源整合入独创的网络营销理论模型,实现闭环式营销

策略拆解

串联——将百度搜索、品牌专区、直达号、贴吧平台和销售平台串联在一起,让消费者所有的行为都水到渠成;

整合——PC端与移动端充分整合,以迎合消费者的信息接收和购买筛选习惯;

创新——第一次将互联网手机品牌电商购买环节引入百度直达号。

 

百度资源与独创网络营销模型A I S A S®的完美结合

深度植入(定制化内容)+借势放大(网络媒体活动借势)+精准打击(根据消费者媒介习惯设置接触点)

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

传播主题

乐檬K3 真的好一点

通过真试用,产出真评测,塑造真口碑,积累真粉丝

 

产品支撑

产品真好

  • 产品配置高、力压同价格竞品,
  • 三大产品卖点(音效、防滚架、设计ID);
  • 产品快速迭代

价格真心

  • ¥599价格,远低于业内人士根据硬件配置猜测的699-799价位段;

服务真优

  • 京东无忧购物、211个城市12小时快递送达;
  • 7天无理由上门换新

态度真诚

  • 贴吧、京东页面评论必回;
  • 虚心听取意见、征集K3反馈树立口碑;

 

传播节奏

【造吗】

预约造势期(11.27-12.4)

借百度品牌专区、鸿媒体、黄金展位等大曝光资源针对目标消费者快速建立产品认知

【约吗】

首轮开售期(12.5-12.12)

开启预约,阶段主题“约吗,檬妹子”贴吧活动,辅以移动端直达号创新体验,为预约引流。

【爽吗】

口碑塑造期(12.12-12.30)

通过已购买用户产生真实反馈,在贴吧产出乐檬K3正面口碑,粉丝快速积累沉淀。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

造吗

首先,通过百度PC端与移动端品牌专区进行联想乐檬的强势曝光,短时间内使得大量关注联想的用户了解到联想全新推出了一款乐檬K3互联网手机;

同时,辅以百度鸿媒体精准广告、百度关键词投放,拦截竞品目标用户并将产品信息告知散落在百度平台之外的目标用户。

造吗

  • 通过PC+无线关键词检索触发品牌专区黄金展位关键词结果

    捕捉用户对“乐檬K3”检索需求,全面曝光产品信息,达到乐檬品牌推广和促进乐檬K3销量的目的。

  • 通过整合文字、图片、视频等多种素材提升目标受众的搜索体验,加强对产品的直观感受。

 

约吗

延续第一阶段强势曝光带来的消费者关注热度,乐檬在联想手机官方贴吧开展#约吗,檬妹子#主题活动,招募檬妹子和联想乐檬一起卖“檬”。

  • 第一约:约她卖檬——开约

乐檬即将开始预约,寻找最“檬”妹子代言

微博、贴吧粉丝参与征集,4天共获得3000次晒萌照参与

  • 第二约:约她主持——开卖

在联想手机官方吧中,每日一位檬妹主持,和粉丝互动

檬妹主持活动贴,平均单日回复220

  • 第三约:约她送机——开送

四种诱惑哪个是你的style?向檬妹晒单,¥599约到檬妹子亲自送货!

檬妹线下送货,设计趣味挑战环节,视频累计播放13.93万次

 

爽吗

贴吧作为PC端的核心交互平台,通过官方吧,一方面邀请粉丝参与抽奖,提升互动热情;一方面传播产品价值,借助贴吧内的讨论贴等资源,使得核心受众影响目标受众,进一步提升品牌美誉度。

  • 在联想手机官方吧植入头部特型的大转盘抽奖游戏,充分调动吧内粉丝互动积极性,日均5万人次点击活动。
  • 大量用户参与檬妹互动,并在贴吧晒单,引发二次传播

 

技术创新——搭建移动端产品体验平台,电商移动化满足目标消费者消费习惯

在移动端以直达号为核心体验中心,通过直达号,让消费者可以在手机上全方位感受产品魅力,加强消费者对于产品卖点的理解,同时打通了分享平台与交易平台,在移动端实现了链接人,产品与服务。

精准搜索

进入直达号

产品体验

跨平台分享

口碑分享

引流电商购买

 

转化创新——用消费者的真实口碑传递产品真的好一点,这就是乐檬真声音

响应檬妹号召,赢得贴吧专属奖品,贴吧内参与晒单用户总数超过200人,并最终形成“百名檬主”海报进行二次传播。

 

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

品牌关注

12月5日至12月31日联想乐檬手机品牌广告总曝光量2.9亿次

微博话题#檬妹子约吗#+#乐檬K3真的好一点#累计阅读量3亿次

百度指数峰值72,652,高于竞品200%;均值31,993,高于竞品红米44%

 

销售促成

产品上市4天超过目标预约量100万台,推广期累计预约量202万预约产品,超过既定目标102%

实际达成销售量超过70万台,其中60%通过移动端成交。

 

客户反馈

通过电众乐檬手机服务团队的辛苦付出,使得联想乐檬手机在上市一个月时间内超额完成指定的销售目标,打响了联想手机互联网转型的第一枪,乐檬K3也许会成为联想互联网营销新传奇。

 

行业认同

广告营销行业网站广告门,将“联想乐檬:只有消费者才是最好的代言人”列入2014年成功营销案例。

 

0 0 vote
Article Rating