广告案例:百事可乐 把乐带回家

传播目标

 

将“把乐带回家”在2016年持续打造成百事的品牌 IP

 在传统春节期间,加深百事与中国消费者之间的情感联系,提升品牌喜好度

 

传播挑战

 

2016年是中国传统农历猴年,在其他品牌都同样借势猴年生肖进行春节营销的情况下,

百事如何才能突出重围,打动消费者?

 

 

客户传播预算

 

100-200

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

年轻人,他们爱玩爱笑爱热闹,敢挑战传统,喜欢新奇事物

然而,随着中国经济高速发展,许多中国传统文化习俗正在消逝,

年轻人也被冠上浮躁,对传统嗤之以鼻的帽子

 

然而我们洞察到,年轻人并不反传统,几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉,他们只是用自己的方式来表达对传统的热爱,尤其是在春节期间

 

2016年是农历猴年,中国人自然会想到一个经典的荧幕形象-六小龄童饰演的美猴王。

《西游记》伴随一代代人成长,是70 后,80后,90后心中

不可泯灭的英雄梦想和经典回忆。

 

百事支持年轻人实现渴望,并相信品牌的立身之本是与人共鸣的价值观。

因此,百事决定结合中国传统农历新年和经典猴王形象,

唤起唤起70,80,90后跨越年龄的怀旧共鸣。

 

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

传统媒体

权威媒体发声,

为品牌传承传统文化定调

政府

为品牌发扬中国传统文化背书

原创自媒体

原创自媒原创长文植入品牌内容,

与消费者进行情感沟通

新媒体及舆论意见领袖

增加微电影曝光度,

引发消费者关于传统文化传承的思考与讨论

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

我们不止停留在单纯利用猴王形象本身,而是

挖掘六小龄童一家四代坚持用猴戏将快乐带给千家万户的背后动人故事,

传播百事塑造的“猴王”精神——向往经典品质,乐于传递快乐

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

百事-把乐带回家

发起 2015/12

借用六小龄童形象为微电影预热

预热百事和六小龄童合作

炒作微电影背后花絮

  • 纸媒
  • 省级卫视娱乐频道
  • 主流网络媒体

 

启动 2015/12

推广微电影&乐猴王纪念罐

传递百事猴王精神

乐猴王纪念罐

  • 新媒体及舆情意见领袖
  • 原创自媒体
  • 主流视频媒体

 

引爆 2016/1

持续为微电影创造社会话题

品牌传承中国传统文化

  • 文化部“欢乐春节”活动
  • 时政类纸媒
  • 主流网络媒体

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

国内外权威媒体报道

超过700家

媒体价值

超过4.8亿美元

 

 

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