广告案例:京腾计划助力SK-II实现品效合一全网营销推广

 

 

还记得2月时,被朋友圈刷屏的一组时尚大片“冬季恋哥”吗?

霍建华和胡歌为某时尚杂志在北海道拍摄。

飞雪中的咖啡、寒风中的大衣,与雪地里的双双脚印……如一抹冬日暖阳,照耀心房。

作为SK-II品牌代言人,霍建华这一趟发现之旅,SK-II神仙水作为贴身伴侣,陪伴他走过寒冷户外与干燥室内,给予肌肤无微不至的呵护。

  • 延续霍建华的关注热度,3SK-II希望在3月发起新一轮的营销推广,实现立体化营销目标。

 

 

传播目标与挑战

 

京腾计划

[ 数据+场景社会化电商无缝整合]

为目标人群创造一个无缝和愉快的社会化电商体验

传播更精准  |  沟通更有效  |  体验更流畅  |  销售转化更高  |

 

 

 

客户传播预算

 

200-500万   

 

洞察和策略

 

京腾计划SK-II案例项目亮点总览

品牌诉求

清晰的品牌营销诉求

明确品牌营销与销售达成目标

数据融合

京东交易数据与

腾讯社交数据的融合

促进销售转化最大化

个性创意

真正基于受众消费行为和

生活方式

定制个性化创意

体验融合

微信和手机QQ社会化

平台传播分享

与京东专卖店销售购买无缝衔接

 

数据驱动下的消费者互动

Tencent & JD受众数据分析

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下单

SKII Fans

霍建华 Fans

Life Stage Data

个性化的朋友圈推广

对不同的消费者

传递不同Message

Wechat社会化行为

社会化创意展示

更传神的

消息流创意方案

让消费者感受

到品牌的魅力

根据前端创意与人群特征

呈现对应的页面与活动

Message与人群高度相关

Tencent & JD着陆页创意

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

基于京东、腾讯用户数据的精准人群选择

将目标受众分为三类:

人群包定义

SK-II既有及潜在用户

SK-II品牌互动用户

霍建华粉丝

数据包定义

基于JD过去12个月

SKII任意产品下单用户

根据Lookalike算法

扩展出的潜在新用户

含SKII自营店开店

之前已下单用户

关注SKII公众号

或参与SKII过往微信广告点赞、评论、转发的用户

并基于Lookalike算法

拓展的用户群

根据QQ群标题、QQ音乐、QQ视频

标题的语义挖掘和交叉验证

在多个用户场景中

关注霍建华相关信息的

标记为霍建华粉丝

 

闭环体验融合-既有及潜在用户

基于精准人群的个性化广告

落地微信京东购物-SK2商详页微信闭环下单

 

闭环体验融合-品牌互动用户、霍建华粉丝

基于精准人群的个性化广告展示             

落地微信公众号闭环拉粉

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

20000

执行日=2个平均月拉粉效率

5-6X

Sales执行日 v.s. 历史平均

CPM 59

  1. avg. 75 yuan

 

 

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