广告案例:雪碧 墨迹35℃计划,玩转夏日生态圈

 

传播目标

 

打造品牌联想

进一步将墨迹天气属性与极端天气进行强关联,增加品牌认知

增加品牌喜好

在回馈用户的同时增加品牌喜好,提升雪碧销量

线上线下互通

打通线上资源与线下体验,实现真正意义上的O2O

品牌曝光

通过装机量及活跃度极高的墨迹天气增加品牌露出。

提升销量

在雪碧销售旺季,借助全国麦当劳门店的支撑,提升雪碧销量,加深品牌夏日联想及喜好度

 

 

传播挑战

 

如何将雪碧与墨迹天气进行强关联,巧妙地把墨迹的用户、全国的天气情况与雪碧品牌及夏日回馈结合在一起

如何降低活动门槛,让全国用户都能轻松参与活动

用户在线上领取雪碧券后,怎样实现线下领取,实现O2O

天气状况发生变化后,如何让活动延续

 

 

客户传播预算

 

2000-5000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

饮料的主要消费者是年轻群体,雪碧一直的理念是激发年轻消费者的激情与渴望。在激烈的竞争下,传统饮料也在尝试新的探索,试图拉近与消费者的距离。

墨迹天气结合自身天气属性和品牌的关联,发挥移动互联网优势,采用年轻消费群体偏爱的营销方式,通过占据流量入口及嫁接生活场景,从而真正被消费者感知。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

墨迹的年轻用户占比大,全国城市地域分布平均。标签中时尚,喜好运动的用户比例高,对饮料的需求更大,喜欢并且愿意尝试新鲜事物,十分乐于与墨迹天气和品牌互动。

地域分布广泛

用户群年轻化

时尚+运动标签

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

三大角度发力打造“35℃计划”

平台优势

墨迹充分发挥自己的平台优势,利用用户在酷热天气下的强需求和高活跃度,联合全国上下一片高温的情况,绑定35℃单一指标,低门槛满足全民参与需求。

品牌联想

利用雪碧多年来持续打造的“透心凉”品牌联想,同时结合“夏日100招”传播主题,将雪碧作为35℃天气下最贴心的礼物回馈给墨迹用户,既增加用户对墨迹好感,同时与全国麦当劳门店的合作可以提升雪碧品牌与用户的互动,二次消费提升销量。

生活需求

对于酷热天气下更多生活需求的考虑,墨迹联手了20余家生活服务类APP,从衣食住行玩各个层面满足用户的更多需求,让35℃计划夏日生态圈的概念更加丰满。

 

移动端媒体

墨迹天气客户端内显著位置新开发特别入口为活动导流,配合原生、大曝光等多重维度资源宣传造势;联合时光网、美图秀秀、唱吧、ZAKER等一线APP,增加活动露出。

户外媒体

北上广多家大型商超搭建活动地堆,现场下载墨迹即可参与活动;全国麦当劳店内活动旗标,提示活动兑换信息。

社会化媒体

同道大叔、内涵大婊哥、小野妹子学吐槽等KOL,通过植入形式在微博、微信引发话题发酵。90后COSER为户外工作人员送雪碧快闪活动,在微博引发话题讨论,增加了活动热度。

PC端媒体

搜狐、凤凰、网易等20余家媒体,对活动进行大幅报道。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

1对极端天气和极端天气下的需求进行挖掘,第一次利用温度作为营销噱头进行传播

 

2与全国麦当劳门店的合作,从线上的流量到线下的到店,成功的O2O模式不仅提升了雪碧的销量,同时对麦当劳的到店率提升也做出了贡献

 

3结合全国气温变化,迅速响应,上线简单易参与H5游戏,手动升温设定,让35℃概念延续,为整个活动持续升温

 

4 20余家不同维度生活服务类APP的加入,满足用户更多需求的同时也真正打造了完整的夏日一站式需求生态

 

5 90后线下快闪活动,增加了计划的人情味,也提升了社交媒体话题热度

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

前期预热

墨迹天气发布更新版,新手教程强势曝光,提示用户活动的启动。首页特别入口上线,通过入口即可领取免费雪碧券,全国麦当劳门店都能兑换,同时全平台资源进行联合曝光。

 

中期推广

线下,在北上广多家大型商超门前搭建活动地堆,现场下载墨迹即可参与活动。

有奖微博活动启动,用户转发活动相关微博,即有机会获得墨迹天气送出惊喜奖品;

为了应对全国气温变化,上线全新H5游戏,延续35℃主题,联合20余家生活服务类APP,打造夏日完整生态圈。

美图秀秀、时光网等数家知名APP联合开屏曝光,同道大叔、内涵大婊哥、小野妹子学吐槽等微博微信大号通过原生植入让话题发酵,为活动升温;

 

终期高潮

携手90后coser进行街头快闪,通过墨迹客户端在麦当劳兑换免费雪碧,送去给高温下室外工作者,体现了活动的人文关怀,也让社会重新认识了90后人群。

搜狐、凤凰、网易等20余家媒体也对活动做了大幅报道。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

领取雪碧券

478.7万张

整个活动惠及全国26个省市自治区189个城市,领取雪碧券478.7万张,兑换75.5万杯,转化率高达16%,联合APP推广PV超过300万。

兑换雪碧

75.5万杯

线上的曝光到线下的体验,让快消行业的体验式营销告别了买送、抽奖的模式,也为生活服务类APP的商业化提供了一种全新的范本。

 

 

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