2006 年中国媒体发展动向与走势预测

 

4.1   
我国传媒市场前景预测

2005 年是中国报业的调整之年，调整是改革进程的必经阶段，调整是为了更好的投入新的发展阶段。未来中国报业市场的竞争将更加激烈，将表现出以下一些发展趋势。

4.1.1   
平面媒体继续整合，呈现多元化、数字化、国际化、高度职业化的特征

（1）加大内部整合力度，内容上更注重深度，力求产品的精品化

目前我国报业经营水平整体比较低，经营管理粗放，报业经营方式从粗放型向集约型转变，从“跑马圈地”到“精耕细作”是必然的趋势。我国报业即将迎来 1990 年以来的第四个增长周期，以数量扩张为

主要增长方式的中心城市都市报，将难以成为第四增长周期的驱动力量。预计
2006 年起，深化报纸出版体制改革所引发的竞争活力，以及转变增长方式所引发的新的增长空间的大力开发，将成为第四增长周期的两个主要驱动力量。新的增量空间将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市，以及尚未深度发掘的、细分的内容服务领域。面向细分读者市场的定位精准的生活服务和其他资讯类周报，将成为中心城市新的报业增长点。晚报都市报类报纸的增长空间将转向区域次中心城市及一般城市。都市报的“碎片化”将成为趋势，百货商场式的经营模式，将被内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式所取代。新的技术手段将有助于强势都市报品牌向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的“综合新闻+定制化资讯”的内容产品，并由此恢复广告主的投放信心。

（2）注重多种经营，扩充融资渠道

广告收入关系报纸收入的命脉，目前报业广告结构严重失衡，报社的抗风险能力弱。因此，报业应更重视科学有序的广告经营策略，调整广告结构，使之更加合理。此外，还应减少对广告的依赖，开发新的业务模式，以改变目前报纸赢利模式单一的状况。报纸直接收入所占报社收入的比重将逐年下降，而依托信息资源平台的内容增值服务收入将取代传统收入，成为这类报纸的主要收入来源。具有广阔前景的内容增值服务可能包括：数据库服务，顾问咨询服务，会展服务，商务代理服务，定制化内容产品服务，人力资源培训服务，等等。

（3）“数字报业”战略将改变传统报业形态

以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。未来三五年内，加快战略转型、向“数字报业”发展将在报纸出版业形成共识。报纸出版单位将将顺应发展潮流，树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点。

（4）职业报人和职业报业经理人群体将加速形成

随着我国报业市场化程度不断提高，办报人才和经营管理人才的职业化程度也将随之提高，职业报人和职业报业经理人群体将在未来几年内迅速成长，合规的、制度化的激励机制将对他们的职业贡献给予合理回报。有别于其他经济领域，按照社会主义精神文明建设的要求，同时肩负起政治责任和经济责任，将是我国新一代报人和报业经理人的职业特征。

（5）大陆报刊拓展海外发展空间

未来海外市场，特别是海外华文市场，将吸引越来越多的内地报刊出版单位前往开发，海外华文报纸出版市场将出现居领先地位的中国资本背景的报纸出版商，出现在海外华人世界具备一流影响力的报刊，
从而改变台湾报刊在海外华文市场占据优势的局面。

4.1.2   
报业集团集中度将大大提高

《中国报业年度发展报告(2005)》认为，未来 10 年，以党报集团为扩张基础的 8-10 家大型骨干综合

性报业集团，将成为区域性乃至全国性的报业集团和市场的战略投资者；以 10-20 家品牌行业专业报为发展基础的专业性媒体集团，将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务服务商的地位。报纸出版资源进一步向以党报为龙头的综合性报业集团集中，向已具备优质品牌和市场竞争力的行业专业报纸为核心的专业性媒体集团集中。跨地区、跨媒体发展将适时进入实质性阶段，为报业集团集约化发展创造条件。报业酝酿并购、整合是不可避免的趋势，报业的集中度将大大提高。《北京青年报》正着手研究通过并购当地的早报，进军零售报刊市场，涉资额逾亿元。面对整个报业的衰退潮，一些报纸将在竞争中被淘汰，
生存下来的将是那些各方面运作相当科学、规范，各种广告资源充分利用、发行量很高的超大型报纸。

4.1.3   
传媒产业的运作方式将发生重大转变

（1）媒介资本中心化

报业集团传媒产业扩张中的“权力嫁接”模式即将让位于“资本联姻”的模式。“资本联姻”模式指的是以资本作为联结相关传媒资源的纽结，以提升传媒影响力和竞争力作为产业扩张的价值取向，参与市场资源配置的主体是资本单位。资本可以不受地域、行业的限制，积极寻求与有效益的媒体组合，以极其敏锐的市场敏感去抓取新的市场生长点。

（2）个性化与差异化经营

传媒运作方式由一般化走向个性化。从传媒的市场定位和操作的角度看，个性化即意味着单纯化，它要求传媒将注意力更加集中在如何发挥自己的核心竞争力的打造上。专业化，其实就是专门化。当运作的一般品质无法明显优于对手的情况下，减少市场诉求，将有限的资源集中于某一方向上时，数量的集中就意味着质量的提升和优势、“卖点”的获得。随着垄断竞争时代的到来，报业亟需加强创新能力。在这样的时代，仅仅靠努力经营未必就有回报，报纸只有经营得法才能赢利。报纸应集中精力打造核心竞争力，
进行差异化竞争，从各自的定位出发，针对目标读者群的需求，生产提供导向正确、内容优质的新闻产品，
才能塑造品牌，获得可持续发展。报纸应提供差别化产品，降低同质化竞争风险。以差异化为核心的品牌战略是报业发展的必由之路。我国报刊市场是一种具有垄断竞争性质的市场结构，产品差别是垄断竞争理论的一个重要概念，它是指消费者心目中对不同企业生产的同类产品和服务之间差别的认同。报刊要避免同质化竞争，一定要办出自己的特色，在市场上提供消费者认同的产品，通过实施“产品差异”化战略扩大市场需求，在市场竞争中立于不败之地。广电与新媒体发展同样如此。

4.1.4   
传媒业发展较快的几大领域：报刊、音像、网络游戏

传媒蓝皮书《2004―2005
年：中国传媒产业发展报告》预计，在消费和投资两股力量的拉动下，未来几年的传媒行业将保持较高的发展速度。从产品细分类别看，在未来的几年时间中，报刊、音像和网络游戏预计将是传媒业发展较快的几大领域。报刊的较高增长主要源于报刊广告的高速增长，音像制品在近年一直处于快速增长中，这一势头将继续保持。网络游戏作为新兴出版领域，增长势头也将继续保持。在图书出版方面，经济管理类、外语类、教辅类、励志类等图书门类预计将继续保持较为旺盛的发展势头，较高的增长速度。在教材出版方面，随着教材出版发行招标制的推进，教材教辅出版发行将形成多元投资的格局。蓝皮书预测 2004 年至 2006 年，中国传媒业增长幅度将比 2003 年略有下降。由于奥运会的刺激，

2006 年后传媒业产值将大幅上扬，在
2008 年达到高峰。①

4.1.5   
新媒体持续繁荣，部分领域将取得关键性突破

2006
年，新媒体将由几个重要举措构成发展的主旋律：“一是 3G手机的上市，二是网络电视的推广，三是数字电视的开播，四是更多的博客、播客涌现。”“这将是中国网络传播技术更成熟、传播手段更丰富、传播设备更普及的一年。特别是，3G手机的投放代表着网络终端设备的更趋大众化，接收和传输信息更加

① 陈娉舒：《我国首部传媒蓝皮书发布：“改制”将成今年传媒业主题词去年传媒市场规模超过 3000 亿》，《中国青年报》，

2005-05-27。

便捷化，这对传统信息传播方式具有颠覆性。”①2006
年，我们应当进一步高度重视手机媒体的影响力，充分利用其作为公共管理系统的有效工具。政府应尽快建立公共信息手机媒体发布机制，制定手机媒体信息发布规则。哪些信息要通过短信媒体平台发布，在何种情况下发布，如何来发布，发送的频率以及范围等具体问题需要得到切实解决。同时，手机媒体发展所面临的技术、市场、业务等一系列难题，通过业界、科技界、学界的共同努力将会取得实质性进展，为手机真正成长为“第五媒体”扫清道路。

延续 2005 年政策扶持、稳步推进的发展特色，2006 年至 2009 年，我国的数字电视预计将出现爆发性

的增长，发展速度将远快于全球平均水平。我国数字电视用户数量将从 2004 年的 122.2 万户增长到 2009

年的 4589.5
万户。我国数字电视机的销售量将从 2005
年的 500 多万台增长到
2009 年的 2000 多万台；到

2009
年，我国的数字电视机市场销售额将高达 700
亿，数字电视机顶盒的累计销售量也有望超过 3000
万

台，累计销售额将在 300
亿左右。据赛迪顾问预测，2004
至 2015 年，我国数字电视市场规模将由
400 亿

元增长到 5000
亿元，到 2010 年我国数字电视接收机市场规划将达到
2050 万台，整个数字电视产业的规

模将达到 15000
亿元，商业前景广阔。据估算，到 2008
年国内 IPTV 用户将达到
855 万，这意味着其市场

规模将达到 200
亿元至 400 亿元。手机电视也将在
2008 年达到 100 亿元的市场规模。

随着众多新媒体的“粉墨登场”，对于日益细分、更加专业化的受众群体而言，也需要逐步提高自身的媒介素养，不断增强使用新媒体的能力，合理、有效地利用新媒体获取信息，为新媒体健康发展创造良好的互动环境。

4.2   
2006 年互联网管理展望

4.2.1   
以信息化战略继续推动互联网高速发展

近年来，我国政府积极贯彻十五大提出的“大力推进国民经济和社会信息化，是覆盖现代化建设全局的战略举措，要把国民经济和社会信息化放在优先位置，以信息化带动工业化”的战略，成为国家经济发展的重要战略。十六大再次提出“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”，“优先发展信息产业，在经济和社会领域广泛应用信息技术”。我国政府推进信息化的决心和鲜明政策，为我国互联网的发展指明了方向，未来几年我国互联网管制政策将围绕信息化战略而制订。

4.2.2   
鼓励竞争的管制政策是稳步发展的保障

在市场经济条件下，政府最重要的功能是制订规范市场竞争的法律法规，监督这些法律法规得到公平、公正的实施，营造公平竞争的市场环境。近几年，国务院、信息产业部等有关部门陆续颁布了一系列有关互联网管理的规定和条例，有效地促进了互联网发展，维护了互联网的秩序。在管制政策上，信息产业部对互联网接入服务、互联网信息服务等按增值电信业务进行管理，采用较低的市场准入的标准，已登记备案的经营性互联网信息服务提供商近万家。在资费政策上，允许互联网相关运营商针对不同用户需求和市场状况对增值电信业务自主定价。为支持互联网的发展，降低互联网服务提供商的经营成本，促进互联网用户发展，在对电信业务资费进行结构性调整时，大幅度降低了数字中继线月租费，经营性中继线月租费下降近 90％，拨号上网用户的通信费则一律统一调整为每分钟 2 分钱，下降 70％―80％。今后几年内， 鼓励竞争的互联网管制政策将继续贯彻执行，以保障互联网业务稳步发展。

4.2.3   
WTO 规则将成为互联网管制政策制订的依据

互联网业务市场将是外资首先介入的市场。根据 WTO 协议，自中国加入 WTO 之日起，外国公司可以在北京、上海、广州成立拥有
30％股权的合资公司，开展增值电信服务，一年以后股权可增至
49％， 两年以后可增至 50％，地域限制也逐渐放开。一些管制措施也根据 WTO 进入的时间表来制订，例如，我国主管部门修订了《中国互联网域名管理办法》，减少域名注册的限制，加快域名注册速度，在域名注册服务领域引入竞争，促进服务质量改善和费用的降低。今后几年中，我国将根据 WTO 规定的时间表制订互联网管制政策，及时调整与之不相符的条款和规定。与
WTO 规则相关的政策措施将进一步激发我国互联网业务市场的竞争活力，使 ISP、ICP、ASP、IDC 各种商业经营模式具有生命活力。

① 刘振生：《吴海民：报业危机与新媒体崛起》，《新闻与写作》，2005 年第 11 期。