媒体广告发展研究述评
2005 年我国媒体广告经营额又创 1238
亿元人民币的新高，中国广告总体花费在世界的排名由 2004 年第五位上升到第三位。但是，我们也应同时认识到中国广告的增长速度开始出现减缓的势头。其中报纸广告增长速度下降趋势最明显，而网络广告发展形势可喜。新旧媒体的广告业务竞争激烈，各大广告媒体的地位、关系正在发生新的调整，机会和挑战同时存在。中国广告的这种发展态势非常耐人寻味，也很值得研究。
通过对“国家图书馆”、“中国期刊网”、“维普资讯网”和“方正数据库”交叉搜索，我们搜得广告类图书 705 种；关于广告的文章
3155 篇，其中 940 篇是从媒体的角度研究广告，这之中只有
359 篇为学术
文章。媒体广告宏观研究 89 篇，广播电视广告研究 117 篇，报刊广告研究 72 篇，网络广告研究 81 篇。这些书籍与文章关注的议题主要集中于“广告经营管理”、“广告与社会”和“广告创新”等三个方面。所
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以，我们拟从这三个方面进行述评。
1.1 广告与社会研究
广告发展至今已俨然成为我们社会中不可分割的组成部分。我们很难想象没有广告的社会会变成什么样子。广告本身是一种符号商品，人们对广告的消费远远超出对一般的商品消费范畴。广告编码了我们的欲望，并成为形塑我们日常生活的一种重要手段。
很多研究者从广告文化的角度研究广告与社会的关系。如有人认为广告在我们的生活中扮演着越来越重要的角色，作为一种文化现象，广告文化是一种社会亚文化，但是作为一种文化影响，广告文化正向社会大文化泛化，其趋势已由广告在现代社会中越来越重要的影响力所显示。大众文化的生产表明，广告在很大的程度上决定着各种文化的走向和出发点。①也有人认为广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。同时，广告也是一种社会文化现象，具有文化的特征和功能，是社会文化的组成部分。广告文化不断地渗透，不但影响受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，示范、引导受众改变生活方式，而且推动文化的变迁，促进文化的交流与整合。②但是，由于商业利益同社会效益之间的矛盾，广告文化的影响，往往是弊大于利。有研究者指出广告的负面效应尤其应该引起足够的重视。
也有研究者从社会符号学的角度来分析广告，认为广告往往是图文的有机结合体。将广告的语言和图像都看作是表意的符号，在互为作用、相互依存的动态符号系统下对广告进行分析。并通过实例论证了社会符号学在广告话语分析中的可适用性和优越性。④随着社会的发展，物质生活的丰富，商品的价值已经超越其实用价值，更多地体现为一种心理的满足和自我身份的确认。这种演化使商品的消费呈现符号化。广告也应进行相应的符号化。⑤
另有研究者从后现代理论和批判视角入手，认为随着消费社会的到来，广告在现代生活中意义变得愈发重要。广告对生活进行了全方位的渗透，在消费者的生活求购、企业品牌营造及精神审美的需求等方面发挥着不可替代的作用。这种作用是文化成为一种资本的表象，据此，该文从商品性和审美性来分析广告的文化意义，并认识广告的商品性是消费者文化身份的体现，其审美性是消费者在情感上的满足，这两种满足在消费社会中更多凸显的是文化意义上的，商品的实用性只是其载体。⑥
大多数研究者认识到，随着广告与社会关系的日益密切，广告的社会责任也就更显得重要。广告业要发展，就必须认识到社会责任的意义并承担起这种社会责任，并理所应当地肩负弘扬民族文化精神，传播真、善、美等社会价值取向。这种负责任的学术态度对广告实务界的具体操作意义重要。
1.2 广告经营与管理研究
2005 年，中国入世三年保护期到期，中国广告业正式入世，广告业全面放开，外资广告集团的纷纷涌入中国，这给中国广告业带来了更多机会的同时，也带来了严重的挑战。另外，2005
年中国的广告业开始告别“黄金岁月”，尤其是报业广告的增长速度开始下滑。企业在广告投入上越来越理性，媒体在全国范围内的竞争日趋白热化，许多广告公司经营难以为继，利润逐年降低。广告经营成为广告产业三大主体的关注的焦点问题，也引发了研究者的浓厚兴趣。
1、媒体广告经营从“坐商”到“行商”的特征越来越明显。传统四大广告媒体频繁扩频扩版，新媒体如网络、手机、户外数字媒体等充分发展，媒体资源相对而言越来越丰富。企业做广告时可选择的媒体也越来越多，并倾向于整合使用多种媒体，积极开发新式媒体，这改变了其对四大传统媒体的依赖。这些都直接导致了四大媒体当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。因而日益强调客户导向和专业服务。媒体的定位开始从信息传播的平台向社会资源的整合器转变。
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① 罗勋章：《广告文化向社会大文化的泛化》，《西华师范大学学报(哲学社会科学版)》，2005 年第 5 期。
② 陈秋萍：《广告文化与社会责任》，《广西财经学院学报》，2005 年第 2 期。
③ 王令中：《不可忽视的广告文化影响―论广告对社会文明的负面作用》，《焦作大学学报》，2005 年第 1 期。
④ 励松青：《社会符号学与广告话语分析》，《安徽理工大学学报(社会科学版)》，2005 年第 2 期。
2、广告公司专业化生存。“广告就是营销传播”这是我们对广告共识。但这句话的有两层意思。说广告是营销是指广告的一切“目的”就是销售（奥格威语）；说广告是传播是指广告的本质或者说广告归根到底是传播，是一种信息传播。企业与消费者在进行交易时，发生了双重交换：实物的交换和信息的交换。促成实物的交换是营销要做的事，促成信息的交换是传播要做的事。我们不能断章取义地理解舒尔兹的“营销就是传播”，认为两者没有任何区别。舒尔兹这种说法只不过是强调两者密不可分，如果真的没有区别，就不用整合了！明白了广告的本质之后，广告公司的专业职责和义务就很清楚了：传播。当然，广告人掌握IMC理论也很重要，因为这样广告公司就可以“帮助”企业进行“整合资源”和“系统整合”。注意是“帮助”，
广告公司并没有营销这个能力和义务。充其量是一种附加服务。①
媒体范畴的扩大为广告公司的广告经营、创意、策划，提供专业化服务带来了更多的灵感。广告创意与表现将从视听二维的感官空间走入视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五维的多元感官体验。如，五粮液把酒瓶建筑化，在五粮液集团总部布满了大大小小的瓶形建筑。这些独出心裁的建筑不但具有了强烈的视觉冲击力，也能给人带来独特的身心方面的触觉印象。宝洁公司为一种新的洗发水上市展开广告攻势，在公共汽车站亭张贴出能散发香味的海报，有效地开发了广告的嗅觉功能。如此等等。我们期待广告公司专业化运作而不是充当“四不象”。
3、广告主积极参与媒体运作。广告主的“媒体观”也发生了巨大改变。他们不只满足于简单地通过媒体发布广告，更倾向于深入到媒体运作的过程当中，参与新闻策划、媒体活动，甚至于新闻报道。2005 年，蒙牛和“超级女声”的完美组合打造了一个媒体事件的奇迹。“超级女声”的迅速窜红，离不开蒙牛的参与和支持。蒙牛不仅对该节目进行冠名赞助，而且在“超级女声”播出期间，以“超级女声”为标志的“酸酸乳” 广告布满公交车体、户外灯箱和平面媒体，并在其 20 亿产品的包装上，对“超级女声”节目进行广泛宣传。这种企业与媒体互为媒体，互做广告的做法，开创了企业与媒体合作的新方法、新思路。
尽管 2005 年中国广告经营取得了突破性的成果，但在广告经营过程中，各种问题突现。中国广告业亟需加强管理。
1、虚假广告拷问多方责任
从医疗、保健、化妆品到地板，2005
年中国虚假广告层出不穷。虚假广告的屡禁不止责任在谁？人们在痛骂骗子商家、缺德的明星时，却很少人指责媒体和广告公司。
《新世纪周刊》刊登的《明星还是媒体谁做了虚假广告的帮凶》一文指出：“公众在批判这些明星代言的虚假广告时，往往只是在痛骂问题商品害人，明星不讲公德，却忽视了另一个‘帮凶’――媒体。作为广告的载体，媒体对虚假广告的播放(刊载)不能说没有责任。没有媒体的投放，商家请谁做广告也没用。按照相关规定广告的投放是要经过严格审查的，而媒体却往往‘放弃’了这种审查的权力，只要给钱，审查只是一个过场。还有一些媒体，在有关部门宣布某广告为虚假广告，禁止播放(刊载)后，却揣着明白装糊涂，照播不误。这不能不说是媒体的悲哀”。②2005 年 3 月，国家工商总局对全国部分报纸和电视广告进行了专项检查，对 12 家涉嫌发布虚假广告的媒体进行了曝光。2005
年 5 月 25
日“国家工商行政管理总局” 颁布了《关于严厉打击虚假违法广告的通告》。这些措施也许会取得一些实效。但是，我们认为虚假广告需要综合治理。我们不但要通过行政法规来制约媒体，还要加强广告公司的监管，提高广告伦理道德自律。比如，我们不能不拷问为欧典地板做出“源自德国百年品牌”这类广告的广告公司的道德何在？
2、“炫富”广告的管理
当下，无视或故意贬低占中国大多数的老百姓的现象屡见不鲜。2005
年《新华每日电讯》12
月 8 日报道：“皇家风尚”、“新贵公寓”、“富人聚集区”、“白领贵族的集聚地”、“国际名流府邸”……诸如此类的广告“炫富”意味浓厚，有意放大社会分化带来的人群特征，不利于社会各阶层和利益群体之间和谐共处，已成为构建和谐社会的“噪音”。③上海淮海中路一家专卖店曾打出这样的广告：“上流社会的价值观、中产阶级的生活方式、无产阶级的想入非非……人类社会的共同经验与追赶目标。”广告主借用橱窗媒体， 以此类言辞，公然挑动人们对社会贫富不均问题的不满情绪。综观面向普罗大众传播的各大媒体上发布的各种高档楼盘、高贵名车、高级家具、名衣靓包等广告无不针对富有阶层进行诉求，其“炫富”之意昭然
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① 莫梅锋、刘潆檑：《广告概念的厘清与扩张》，《广告大观》，2006年1 期。
若揭。这些广告不能不让人产生许多关于穷人和富人，社会公平、稳定，社会和谐和可持续发展等问题的联想来。因为大众之所谓大众媒体，就在于其大众性和公共性，而不是少数人“炫富”的舞台。然而事实却是正好相反。几乎 80%广告都在想方设法迎合和满足占人口总量不到 20%的富有者，而有意无视非目标人群的利益和感受。在大众媒体上，针对少数人进行广告诉求。不但浪费媒体资源，在经济效应上存在外部不经济不说，又让人产生“炫富”嫌疑，在社会效应上产生负面的社会影响。①可惜，关于“炫富”广告的管理问题现在还没有引起相关部门的注意。
1.3
广告创新研究
在中华广告网与《国际广告》杂志、中国经营报、央视市场研究等多家媒体及机构共同组织的“2005 年度中国广告业十大新闻”中，新媒体与新广告占据了四席。如分众联手
eBay 推分类广告新模式、网络游戏广告成业界新宠、电影式广告初显锋芒、窄告网启动按效果付费。总结 2005 年我国新媒体与新广告的相关研究，我们认为研究者们主要在两个方面进行努力：一是如何在常规广告时间与广告空间内加强广告的说服力；一是如何非常规广告时间与空间内影响消费者。在这两方面的研究成果集中在对置（植）入式广告研究上。
“2005 年度中国广告业十大新闻”中的网络游戏广告、电影式广告等就体现着一种置（植）入式广告理念。“植入式广告”（product placement）。这是一种把产品植入到电视节目、电影等媒体产品当中以示宣传的广告形式。我们生活中的任何事物如网络游戏、小说、艺术品等都可以成为植入的载体。只不过，不同的载体广告价值不同。价值较大的载体莫过于大众媒体。“植入式广告”与常规广告的区别是它总不在广告时段和广告空间出现，而且总让一般的大众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正的广告。”这里面的悖论有点像中国传统哲学中“大象无形，大器无声”。植入式广告的成功就在于对这一哲学的巧妙运用。
在 2005 年发表的 10
余篇关于植入式广告的论文中，研究者通常把植入式广告与隐性广告混为一谈。如《基于隐性营销模式的隐性广告策略》（载《当代财经》2005/04）、《电影隐性广告的不足及其片外效应的利用》（载《当代电影》2005/03）、《隐性广告:你能找到我吗?》（载《新闻记者》2005/05）、《阈下知觉和隐性广告的作用及启动效应研究》（载《心理科学》2005/03）、《浅论电影中的隐性广告》（载《商场现代化》 2005/19）、《隐性广告现象解析》（载《当代传播》2005/05）、《隐性广告浅淡》（载《集团经济研究》2005/12）等，这些文章虽然对电影中的广告（作者认为是隐性广告，实际上是植入式广告）提出了比较深入的见解，
但由于把植入式广告等同于隐性广告，因而不能挖掘出植入式广告的本质，并从学理上把植入式广告推向了与现行《广告法》相左的境地。《广告法》规定广告必须明示广告主，这是隐性广告做不到的。植入式广告则不同，虽然它也追求“随风潜入夜，润物细无声”的效果，意图在不知不觉中，甚至在毫无意识中， 让受众接受关于产品、品牌的有利信息。但它往往是“露脸”等形式出现在人们的知觉阈限之上，所以并不是隐性广告。
尽管植入式广告具有一定的合法性，但它从一诞生就受到诸多指责。在美国，尽管 2005 年植入式广告曾名列榜首，但在影视圈并不受欢迎。而中国传媒界则一开始就不承认它。其实，植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要。在媒体产品中植入广告，首先是媒体产品本身的需求。比如说，春晚的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术地再现。现实中我们的确用“珍奥核酸”送礼，喝“喜力”啤酒，通过中国移动发短信。把这种广告植入节目，其实也是反映社会真实，因而能为节目增加真实感。其次，观众免费欣赏了节目，理应买单。例如：春晚的节目时间 5 小时，其中节目
里（假设）10 分钟的植入式广告，观众欣赏 5 小时节目的同时顺便看了 10
分钟植入式广告，做了工也领了工资。央视与观众之间不存在谁剥削谁的问题。当然，如果观众愿意，也可以再看几个分钟常规广告， 这时才是为央视做贡献。有人提倡节目付费制度，认为这样媒体可以靠无广告的节目赚钱，不用再受广告主的制约了。我们认为这对于媒体而言是一个非常危险的想法。因为，人们已习惯于免费欣赏节目，而且， 即使有人愿意付费，但这样的人毕竟是少数，结果只会令媒体入不敷出。因为大多数的人就算知道自己在欣赏节目时为媒体赚了钱，被媒体剥削了，他们还是会继续做下去。为什么呢？因为这些阅听广告行为与
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欣赏广告同时发生，他们并没有花过多的时间。而且他们也得到了部分的回报――免费欣赏节目。推行节目付费制只会出现一个结果：媒体失去大众，这样的媒体是没有多大广告价值的。既然，常规广告很不有人看，节目付费又行不通，那么，我们就只有植入式广告这一个选择了。我们首先要做的是说服受众接受这种广告形式。并让受众理解这种广告（运作得当）没有破坏节目的艺术性反而添加了真实性，且能使他们继续免费欣赏节目。媒体要说服受众，先得说服我们自己――正视植入式广告。然后，我们的任务就是如何把植入式广告做好。广告必须与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合。广告的悄悄出现会让人会心一笑，在人们沉浸于剧情时，广告信息潜入大脑，在他们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。
通过 2005
年春晚的精彩演绎，植入式广告不论是留芳人间或是声名狼藉，它的名字将会有越来越多的人知晓。在晚会中投放广告的企业体会到了它的无穷魅力，央视也尝到了它带来的甜头，而只要我们晓之以理，也会慢慢接受这种广告形式。然后，其他的广告主也将会蜂拥而上，要求各家媒体采用这种广告手法。这时，我们会发现电视台的节目主持人口里突然冒出几个品牌的名称，手里摆弄某品牌样品，在节目情节里为广告产品留出主角的位置；某电台开设一个栏目叫广告脱口秀；电影里的广告比《天下无贼》里的贼还要多。
当然，随着植入式广告的增多，问题也就出现了。部分电台的植入式广告过多过滥；部分商场的收银台处，避孕套及其宣传画和小孩喜欢吃的糖果摆放在一起；香烟等明文禁止做广告的产品，也借植入式广告死灰复燃，出现在大众媒体上。所以，国家应出台相关的法规，从内容、形式、数量上规范这一早已存在的广告行为。如果能在法律上把植入式广告鉴定为广告主通过付费的形式，在大众媒体的非广告时间和非广告空间向消费者传播产品、服务等信息的活动。那么现在比较普遍的广告主不付费给媒体，而是付给个别的主持人、导演、导播、摄影师、摄像师、记者的行为就是非法的，是行贿和受贿行为。
1.4 结语
2005 年中国广告发展研究表现不佳，很多研究者重墨于广告学的一亩三份地，较少对广告理论进行新的开拓创新。对一些产生重大影响的广告现象如虚假广告没有得出具有指导意义的研究成果，对广告社会的宏观影响关注较多，但对广告社会的微观影响关注较少，如对“炫富”广告缺少深刻批评。这与我国广告类期刊的经营定位相关，很多广告杂志是市场定位的，往往成为广告人、广告公司进行展示的平台，没有给广告研究者留下足够的空间畅所欲言。《现代广告》与《广告大观》虽通过出学术专辑的形式对之进行补充，但还远远不够。而传媒类期刊给广告研究的空间更窄。这些学术平台的限制，造成广告实践与广告研究的不对称。广告经营在媒体经营中占有重要地位，所以我们应该在各个方面为广告研究创造良好的条件与氛围。通过理论的突破把中国广告带出现实的困境。
（本部分由莫梅锋执笔）
【作者简介】
饶德江，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从事广告与媒体发展研究。
莫梅锋，湖南大学新闻与传播学院讲师，武汉大学新闻与传播学院在读博士生；汪潇、熊蕾，武汉大学新闻与传播学院在读博士生；刘潆檑，湖南商学院教师、硕士。
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