专栏作家Larry
Kim解释了品牌亲和力如何影响付费和自然搜索性能 – 以及如何使用这些信息来支持您的SEO和PPC活动。
看，我明白了。在最长的时间内，PPC营销人员和SEO一直在从更通用的搜索术语中对品牌活动和内容（具有商标和公司名称的内容）进行细分。毕竟，品牌关键词往往是“独角兽” – 在PPC中，这些是关键词产生可笑的高点击率（点击率）（40％，50％或60％）和质量得分（9或10）; 在SEO中，这些是排名在SERP顶端的关键词。同时，非品牌关键字的表现与驴一样 – 换句话说，平均值最多。虽然品牌与非品牌是一个有趣的区别，但它也是一个不完整的区别。当品牌亲和力存在时，即使是非品牌关键词也可以像品牌术语一样。这就是为什么我们重新审视有关付费和有机搜索营销中有关品牌与非品牌关键字的一些假设的原因。搜索不会增长需求通常在搜索营销中，目标是与正在搜索您的产品和服务的人联系。如果你在正确的微观时刻与他们联系，你可以将这些搜索者转变为你的企业的销售线索和销售。然而，定义，付费和有机搜索营销的最大优势也是它最大的弱点。搜索没有新的增长需求。搜索收获现有的市场需求。特别是在商业查询方面，搜索者需要知道他们正在寻找什么 – 并且已经决定购买 – 以便搜索营销能够成功。因此，当人们搜索时，他们已经需要知道他们想要搜索和购买的内容。但他们如何决定他们点击哪些广告以及从谁购买？它来自哪里？当然，它不是基于关键字是品牌还是非品牌。品牌亲和力会影响或破坏您的搜索点击您的付费或自然搜索列表的倾向通常取决于预先存在的品牌亲和力。简单地说：如果他们之前听说过您，搜索者更有可能点击您：来源：WordStream客户数据您在这里看到的是品牌对付费搜索的巨大影响。当更多人了解您的品牌时，他们会搜索您的品牌和您销售的产品。人们搜索的所有查询都是品牌字词。当人们搜索这些条款时，他们表达了对他们所熟知和喜爱的品牌的偏好！因此，如果您的“非品牌条款”的表现不如“品牌条款”，那么这意味着这些条款对其他条款表现出色公司。搜索是零和游戏。你只是没有得到点击。这指向一个品牌问题。你被遗弃了，可能有各种原因。但最有可能的是，在搜索您的解决方案的人中，您没有足够的品牌亲和力。我们创造的价值与我们想象的一样多吗？我们是我们认为的搜索营销摇滚明星吗？或者我们真的只是将自己定位在渠道的最底层并为获取其他地方建立的现有需求和品牌偏好而获得赞誉？如果您在非品牌关键字上有非常好的表现，那么很多时候您想要拿走所有的功劳。但是，这可能仅仅意味着您正在为具有强烈品牌亲和力的公司工作。如果您发现品牌关键字的行为与非品牌关键字一样（点击率和转化率较低），那意味着你有很多工作要做。请记住，人们不只是随机点击付费搜索列表。上市并不是真的有一个简单的七分之一的机会被点击（或者有机一方有十分之一）。品牌的影响很难量化。但是现在，通过搜索广告再营销列表（RLSA），我们可以将广告定位到重复用户.RLSA已经揭示了我怀疑可能是真实但却很难衡量的内容。衡量品牌亲和力对点击率的影响的最简单方法是运行相同的广告，关键字，出价和预算，但在一个广告系列中使用RLSA，在另一个非RLSA广告系列中排除相同的受众群体。搜索营销的成功或失败广告系列主要基于您的产品，服务或公司在市场中的现有品牌认知度。人们绝对偏向于点击他们熟悉和喜爱的品牌.RLSA非常强大。它可以将点击率和转化率提高三倍，并将CPC（每次点击费用）降低一半，如下所示：我们将自己定位为对客户来说很英雄。Google Analytics（分析）错误地肯定了这些关于我们真棒的概念，它倾向于关注最终点击归因。您可以成为客户演示文稿中的英雄。只是不要欺骗自己。搜索营销，特别是涉及商业查询时，往往只是触及漏斗底部的人并准备购买。我们该怎么办？搜索曾经是建立品牌的一种方式。但谷歌的机器学习算法（有机方面的RankBrain和付费方面的质量得分）对于它们显示的结果变得更加挑剔。这已经将搜索从一个可以直接反映市场预先存在的需求的渠道变为更直接反映市场的预先存在的偏好。我们需要的是一种更可预测和可重复的方式来赢得业务，所以我们不会等待人们搜索我们的东西，并在最后一分钟出现，希望能够进行销售。那么我们如何创造价值呢？我们应该做的是平衡搜索营销工作与品牌亲和力和需求创造活动。有机搜索如果你正在做SEO，这意味着接受做偏离主题的内容。因此，除了寻找正在寻找您正在寻找的确切商业关键字的人之外，您还希望寻求没有那么多商业意图的更高漏斗式查询（即信息查询），可能会将未来的商业搜索偏向于您的品牌。由于反馈循环，有机搜索越来越反映人们的品牌偏好。您可能从未听说过品牌X，但如果有其他人听说过品牌X，那么它的平均点击率会更高 – 而且SERP上的位置会更加突出。由于质量得分，AdWords中始终存在反馈回路。由于品牌亲和力，大品牌具有巨大的优势。人们倾向于点击他们认识的品牌的广告。现在有机搜索正在发生同样的事情。有一种反馈循环，您在搜索中看到的品牌现在与该品牌的整体受欢迎程度更加密切相关。付费搜索现在，在付费搜索方面，由于质量得分算法，使用相同的策略非常困难。质量得分算法可以获得较高的点击率，但对点击率较低会非常惩罚（它会限制您的展示次数份额并增加每次点击费用）。您遇到的问题是，如果查询属于商业性质，人们往往会点击广告，因为他们想买东西。他们也倾向于不点击PPC广告进行教育/信息查询，因为他们不想购买东西.Google将您的点击率评分为同一曲线上的关键字，无论是教育还是交易查询，只要他们‘在同一个查询空间中。你没有获得奖励积分，因为它不是一个高商业意图的关键词。信息查询倾向于获得非常低的付费搜索点击率（在我的观察中约1％至4％）和1至4的质量得分。与商业查询相比，此点击率大大低于您的预期。那么您可以做什么？如果您正在进行付费搜索，请使用展示广告和社交广告以及其他形式的品牌广告（广播，电视或其他形式），以便在人们搜索之前创建需求。这一切意味着什么？如果您看到品牌和非品牌关键字之间存在巨大差异，则意味着您需要更专注于建立品牌亲和力。在用户搜索您的内容之前先跟踪用户！包含没有品牌商标的查询的广告系列的成功很大程度上取决于您所宣传的产品和服务的品牌知名度和品牌亲和力。以品牌与非品牌相比的形式进行思考。只有查询和您能够创建的本机知识量。在查询中不存在某个品牌术语。这始终只是搜索者是否具有品牌亲和力的代理。一旦存在品牌亲和力，您就会看到非品牌查询的点击率和转化率开始像品牌查询一样。本文中表达的内容是客座作者，不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。
关于作者
Larry Kim
Larry Kim是WordStream的创始人兼首席技术官，WordStream是AdWords Grader和20 Minute PPC工作周的提供者。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场内观众竞价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以缓解节后浪费，以下是JavaScript如何覆盖nofollow元标记？相关主题频道：SEMGoogleGoogle：AdWordsGoogle：SEOPaid搜索ColumnSearch广告搜索广告：GeneralSearch
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