经典回望：一款颜色改变一场战争
案例介绍
黑机出击：睿智的胜利
摩托罗拉V998与诺基亚8210是中国消费者非常熟悉的两款手机，特别对于高端用户而言。仅此两款手机在中国市场累计销量就有1000万台左右，而V998系列手机（从最早的V998到V998+再到现在的V998C）更是创造了GSM手机连续旺销超过4年的空前记录。在2000年到2002年长达两年多的时间里，两家跨国公司为争夺手机市场“高地”展开了激烈的争夺，作为两大品牌的旗舰产品，V998+与8210成为中国手机市场争霸史上的“男女”主角。而诺基亚8210黑机的出现将这场战争推向了高潮，也为我们留下了跨国公司行销中国的最精彩案例之一。
V998：小手机代表大成功
在中国，V998是打着“世纪之作，成功标志”的印记，借助
广告、公关等手段，凸显“V”字的象征意义。从古希腊战士盾牌上的符号，到丘吉尔著名的手势，再到21世纪知识经济对创新进取、事业成功者的呼唤，都注入了一种积极向上的理念。同时，摩托罗拉还强调这款手机超小、内敛，特别符合成功人士的身份。
此外，摩托罗拉还与全国青联共同开展了一项与V998相联系的全国性“跨世纪青年英才成功之路探寻”活动，旨在挖掘科研、金融、传播等领域内事业成功的青年英才，宣传他们具有时代特征的优秀品质和成功经验，为渴望成功的当代青年树立榜样，同时大力推广V998的产品形象。
摩托罗拉不断以“成功”为核心理念打造其产品形象。从1999年上半年V998以14000元高价上市伊始到年末，V998以摩托罗拉当时产品线里最高价格的产品，几乎独占了高端手机市场。就在这时，另一个梦幻主角——诺基亚8210打着“让生活充满激情”的旗号粉墨登场了。
8210：让生活充满激情
在诺基亚8210一则广告里，一对穿着休闲装的男女在湾淀大雨中旁若无人地忘情相拥，旋转飞舞。他们就像抛弃西装革履般抛掉所有世俗的禁锢，让生活的激情随他们在雨中浸润的发丝尽情宣泄。“告别平淡，拥抱激情”的生活价值观在该广告中被阐释得淋漓尽致。
应该说，无论外观（诺基亚后来所有成功的机型都留有8210的痕迹，如8250、6610、7250等），还是其洋溢激情的广告，
8210都带来震撼般的冲击。在随后的市场竞争中，诺基亚和摩托罗拉不断进行产品调整和深度维护：V998+随价格重心下降定位逐渐改为“经典”，而8210则强化时尚，并赢得越来越多消费者的青睐。两者之间的市场份额渐渐拉近。
到2000年底，V998+成功、经典与8210时尚的定位已深入人心，两强由此进入僵持阶段。在同一价位段双方市场占有率遥遥领先，但V998+始终保持0.5%~1%的微弱优势。因为虽然单纯从机型层面来讲，8210更新颖、更时尚，但V988+
的先发优势以及长久以来良好的口碑使其成为牢不可摧的壁垒。
更为可怕的是，据调查，那些早期V998+用户朋友圈里使用同一机型的概率超过50%，因而V998+也得以成为超越时尚的身份符号。
同时，在两款机型在各自目标消费群中的认知度几乎已达100%的情况下，广告与促销对消费者的影响也越来越小。市场，似乎将沿着这一轨迹发展下去……
黑机出击：睿智的胜利
看似不经意的一个小举措，却改变了整个大格局。配合纯黑诺基亚8210激情上市，诺基亚采用“男人钟爱黑”的主题来进行推广：男人至少有件黑。不错，男人爱黑色，因为它喻示着永恒和不张扬，如纯黑彩壳诺基亚8210…
2个月后，8210单机市场份额首次超过V998+。“睿智的，神秘的，深邃的，理性的，男人钟爱黑”，一句广告词，一种对生活自信的态度，改变了许多消费者对8210其实也是对诺基亚的看法。
本来就有7种靓丽色彩的诺基亚，为什么会增加黑壳对产品进行重新定位呢？原来据调查，在当时V998+的购机者中，男女比例大约为6：4，而8210的用户群则为2：8，是非常偏向女性化的手机。这正是虽然8210的产品形象逐渐胜过V998+，但销量却始终无法突破的根本原因。更要命的是，这种强烈的产品形象认知并非来自广告传播，而是来自消费者看到手机后的直观感觉。虽然诺基亚选用的模特全是白领男性，但由于其纤细的外形，8210的消费者始终偏向年轻的女性。此
时，作为势均力敌的对手，两家公司都在考虑一件事：如何扩大目标消费群？只是两者相反，摩托罗拉考虑的是如何让V998+
更贴近时尚的年轻女性，而诺基亚则面临更严峻的考验：如何让男性消费者接受这款手机？
时隔两年后，再来审视这场精彩的龙争虎斗，诺基亚给我们展现出强势品牌赢家驾驭市场的娴熟技艺：从竞争策略入手，敏锐地发现问题，然后全方位展开行销手段及时地解决问题，既揭示了广告之可为与不可为，又以精彩的广告创意展现出化腐朽为神奇的魅力，对于习惯于单纯依靠价格战、美女战、人海战“三板斧”打天下的国内企业来说，不畜上了一堂生动的市场营销课。
案例评析
一款颜色改变一场战争
一、色彩·思维
1.手机与色彩
小说中“小李飞刀”令人敬畏，因为它是权力和地位的象征。
此刀一出，必取人命。在手机市场上，要说“夺命刀”，那就是手机的色彩。在心理学上，色彩代表感情：红色是火热的青春，绿色是勃勃的生机，蓝色是无限的希望，橙色是轻松的遐想……所以色彩越多，感情就越丰富。正因为此，色彩是手机厂商较早使用的武器。迎面扑来的手机产品就像毕加索的油画一样，让人感叹“原来手机可以如此美丽”甚至同一款手机就有珍珠白、翡翠绿、玫瑰红、宝石蓝等各种颜色。每种颜色都散发出和谐而又个性的光泽。
1999年10月，诺基亚8210上市。本来，一款新手机上市并不值得大肆宣扬，但这款手机代表着一种转变——它彻底解脱了用高、中、低档划分消费群的束缚，大胆用感性元素——色彩来吸引消费者。诺基亚把它称之为第一款针对时尚消费群的手机。
当你按照高、中、低档的分层去设计符合不同消费者需要的手机时，你的产品一问世，就会面临众多同一层次各品牌型号手机的激烈竞争。然而，如果你用颜色来划定一个个消费群，你会发现，竟然没有竞争对手。8210可以与任何一款手机竞争，但在时尚消费群中，能与8210竞争的却少之又少。
8210彩色系列的成功，让诺基亚茅塞顿开，此后一发不可收拾，频频出卖“色相”，如蓝色魅力8250、绿色苹果5110等。
生性奔放的人希望他们手里的手机是丰富情感生活的调色板——红橙黄绿蓝靛紫，以张扬他们的个性，吸引公众的眼球。
但是，成熟的男人却不喜欢表面复杂多变、外观色彩艳丽的手机，对他们而言，黑色代表着高贵的身份和沉稳的气质，这才是他们的心爱之物。正如他们丰富的内心世界上往往有一个平静的外表，他们希望自己的手机款式简单、功能实用、色彩稳重。
8210黑机的推出正是迎合了成熟男士的心理需求，8210由此打入男人的世界。
其实手机刚出现时也几乎全是黑色的，随着社会的发展和流行趋势的变更，手机的色彩越来越贴近人们的个性，丰富多彩的手机成为手机魅力的一个重要组成部分。
但是不久，由于现代人又开始回归自然的生活气息，火热一阵的彩色手机逐渐退出了主流市场。而金属的颜色被还原，人们开始喜欢成熟的黑色和凸显现代气息的银色系列，这一点从不断推出的各种最新款手机就可以一目了然地看出来。
2.广告与色彩
1995年，江苏盖天力制药有限公司生产出一种新型治疗感冒的片剂。为了打开销路，他们推出了一则极具震撼力的电视
广告。
当某一色彩艳丽的广告刚一播完，突然间，整个屏幕充满了黑白的“雪花点”。观众以为是电视台发射设备出了问题，不禁十分着急。直到画面适时出现了字幕“感冒了…….怎么办……”才明白过来。接着展示该药片的包装：长方形盒子左半边是白底，“白”字位于白的那一半，右半边是黑底，“黑”字位于黑的一边，“加”字被分割成两半，左边的“力”在白边，右边的“口”在黑边。左上角印上广告语“清除感冒，黑白分明”。其承诺为“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。
该广告播出后，引起了观众的高度关注。1995年该产品上市仅半年，营销额就突破1.6亿元，市场占有率达到15%。
8210黑机广告看起来似乎与“白加黑”广告毫无共性：一个是产品本身利用色彩，实用性大于新奇性；另一个是广告手段运用色彩，新奇性大于实用性。但细加考察，却发现它们有异曲同工之妙，即都善于突破成规，逆向思维。
而“白加黑”广告在色彩方面的运用，之所以不用彩色，只用黑白，一方面固然是与产品名称保持一致，更重要的是故意与流行的广告用色潮流背道而驰。很多世界名牌的广告，在人们的心目中都简化成几种彩色的组合：可口可乐所有的平面广告都以暖色为基调，突出红色；太和服饰广告以冷色调为主，配以女模特鲜艳的红唇；柯达的黄色、富士的绿色等等。当时黑白广告的注目率为46%。而彩色的注目率为84.1%。但物极必反，当广告人拼命往色彩鲜艳上挤、彩色广告铺天盖地而来时，忽然有一个黑白广告冒出来，那么“明星”非他莫属。一种东西刺激过多就会令人熟视无睹，只有相对陌生的对象才会引起注意。万绿丛中一点红之所以特别引人关注，就是这个道理。
由此可见，上述两个案例之所以不同凡响，就在于它们在色彩上的运用能突破思维定势，故都取得了出色的成就。所不同的是，“白加黑”广告利用反潮流，从中制造宣传契机，这是有勇有谋的广告智慧；8210黑机从消费者角度出发，捕捉市场空档，
迅速弥补空档，则是更高一层的人生智慧。
3.逆向思维
现代社会，每个人都处在各种信息的层层包围之中，许多人越来越善于用简单的方式来保护自己。“千篇一律、华丽灿烂”已成为一种生活榜格，无法再燃起人们心中欲望的火花。在重复多次之后，人们的心智已如镜中花、水中月，浮光掠影，不着痕迹。这正是多数广告费打水漂的根本原因——无法真正进入消费者的心智。
从古到今，“第一”就意味着永久和旺盛的生命力。可口可乐、柯达、微软等，在各自市场上呼风唤雨，强大的实力后盾封杀了众多追随者。然而，“第一”就意味着整个竞争的终结吗？
如果能跳出思维定势，从另一角度想问题，我们就会进入一个“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的新境界。“第一”不等于唯一，更不能代表一个竞争时代的结束。大众金龟车和七喜汽水的成功给我们更加深刻的启示。20世纪60年代的美国汽车市场，通用汽车以其马力强、容量大的特点横扫千军。金龟车马力小、容量小，在“求大、求强”的既定购车潮流下郁闷地沉寂了10年之久。按照既定思路，金龟车能做什么呢？
“想想小的好处”不仅为金龟车打开了销路，也为世界广告史树立了一个精彩的“逆向思维”典范。在既定思维中，体积小就是低价、不够气派，但是想想小的好处吧，它更适合你自由自在的生活——金龟车马力小、油耗低、结构简单而实用、易于挤进拥挤的停车场。这一非凡的广告创意使得金龟车在美国销路大开，并且长盛不衰。难怪广告大师大卫·奥格威会羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像金龟车那样的策划文案。我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门路。”如果说金龟车的广告有点像“白加黑”，那么七喜汽水则更像8210黑机。可口可乐和百事可乐几乎独占美国的饮料市场，要想博得一席之地，势如火中取栗，但是七喜汽水却做到了。
“饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚
的区分！消费者对多年的可乐饮料形成习惯，人们潜意识中渴望新饮料的出现，这是一个难得的商机。
精彩的定位，精彩的广告，七喜迅速爬上“老三”的位置，其品牌也成了“与众不同，重视自我”的标志。
“正”与“反”，表面上看起来差之千里，甚至背道而驰，其实转化就在方寸之间。而这方寸之间的转化常常能化被动为主动，起到点石成金的作用。“正”与“反”没有截然的界限、明显的鸿沟，只要运用得当，把握准确，“反”有时能迸发出比“正”更大的威力来。
二、品牌、手机与人格化
1.品牌人格化
品牌（BRAND）一词来自古挪威的BRANDR，其中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的！这是最初的品牌标志和口号。
在西方，品牌被人们称为“经济的原子弹”。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如可口可乐品牌资产2003年已达704.5亿美元，在品牌不断升值的同时，还源源不断地从市场获取巨大的利润。国际市场的普遍规律是：20%的强势品牌占据80%的市场。这一规律同样适用中国，未来市场的马太效应会越来越明显，即强者更强，弱者越弱。
现代意义的品牌已演变成消费者对产品的全部体验。它不仅包含物质的体验，更包含精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，一种价值取向。人们在消费产品时，品牌被赋予一种象征性的意义，它表达了人们的生活态度和审美情趣，人们更换品牌，越来越多地在追求一种精神享受，而非产品的物理属性。
品牌即人，人即品牌。产品有生命周期，会过时落伍，而品牌却是独一无二的。产品是冰冷的，而品牌却是有血有肉有情
感的。如果把品牌看成是一个人，在你眼里，它是怎样的一个
“人”？它的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮？它平时爱看什么报纸、杂志、电视节目？它喜欢做哪些体育活动或娱乐？
在一次为可口可乐和百事可乐进行品牌人格化调查时，我们获得了一些有趣的结果，统计分析后它们的人格化描述如下：
可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；百事可乐，20~30岁，未婚，性格外向、活泼，勇于尝试，打扮新潮，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。
同样是可乐，在消费者眼里的形象却大不相同，可口可乐是一个中年人，而百事可乐是一个年轻人。究其原因，坐拥百年辉煌的可口可乐被视为美国精神的象征，但随着时间的推移，由于没有注入新鲜的元素，品牌形象慢慢老化。作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从20世纪80年代开始陆续提出“百事，年轻一代的选择”，近年来又以健康、前卫、活力的郭富城作为其形象代表，博得了可乐消费中坚力量——年轻一代的欢心，才有了与可口可乐分庭抗礼的机会。
2.手机人格化
如今，手机不仅仅是人们日常生活的沟通工具，也体现了拥有者的个人身份和品位。越来越多的品牌经营者已经或正在借助各种方式为自己的品牌塑造鲜活和丰满的人格化形象，以加强与目标消费群体的情感联系，扩大在目标消费群体中的影响力。零点调查公司曾在北京、上海等10个城市对4251位普通居民进行抽样调查，针对摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、三星、科健、波导等7个品牌进行了人格化特征研究。调查结果显示，手机品牌的人格化形象在人们心中，总体来说是一个具有大专以上学历、有较高社会地位、热爱运动和娱乐、社交广泛的中青年（20~39岁）、中高层白领形象；在性别方面，除摩托罗拉、
西门子、科健品牌手机具有较强的男性特征外，其他品牌（包括
诺基亚、爱立信、三星和波导）的男性形象偏弱。
摩托罗拉的男性化形象得到广大消费者的普遍认同，摩托罗拉品牌年龄偏大（30~39岁占35.0%，40~49岁占22.5%）；
大家比较认同摩托罗拉的职业更倾向于老板、经理，以本科以上学历为主，且社会地位更高一些；从爱好方面讲，它更偏向于运动和社交。总体来说，在人们心里，摩托罗拉表现为一个拥有很高文化层次及社会地位、爱好运动、社交广泛的中年男性高层管理者。但是，诺基亚与摩托罗拉不同。诺基亚在人们眼里是更热衷于追求时尚、追赶潮流和享受生活的现代青年，其男性化形象相对摩托罗拉而言也较弱。
在比较各个品牌所使用的广告形象代言人和手机品牌人格化特征时可以发现，品牌代言人和广告对于品牌人格化的形成有很大关系：TCL、波导、夏新等国产手机请美女明星作形象代言人，所以国产手机（科健除外）女性化形象最为显著；爱立信（现为索尼爱立信）为改变女性形象作了很多努力，但其女性化形象还根深蒂固；摩托罗拉聘请很多男明星（特别是成功人士）为其做广告，因而其中年成功男士形象更为凸显；诺基亚也请众多的白领模特为其宣传，但是由于其手机外观有点纤细，所以其男性化形象较摩托罗拉为弱。
在与摩托罗拉V998+的抗衡中，诺基亚为8210一直为处于微弱的劣势而深深苦恼，在进行充分市场调查的基础上，诺基亚终于发现问题的症结所在：诺基亚8210“人格”有问题。于是诺基亚推出8210黑机，问题迎刃而解，充分显示出国际通信巨头领导市场游刃有余的王者风范。
3.国产手机的人格在哪里
随着科健聘请梁咏琪为其品牌形象代言人，我们发现了一个有趣的现象：国内几家主要手机制造商都已有了明星美女为其压阵，李玫、金喜善、赵薇、伏明霞、张曼玉分别成为波导、
TCL、厦新、首信、康佳的品牌形象代言人，但是国产手机品牌的个性不明晰已成通病。
对于品牌形象的宣传，国产手机厂商一直都是大手笔投入，并常常借助众多美女、明星来吸引“眼球”。在美女、明星的精彩演绎下，国产手机的品牌知名度的确得到了很大提升，同时，国产手机也一路攻城拔寨，占据了国内市场的半壁江山。但这些并不能掩饰国产手机在品牌文化上的缺陷。因为从我国的手机广告宣传中很难发现能够引起人们联想和共鸣的品牌文化。相比之下，国外品牌更重视品牌文化传播，从诺基亚的“科技以人为本”到摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”再到爱立信的“一切尽在掌握”，这些品牌理念充满智慧，饱含哲理，很快就为消费者所接受。相反，无论是波导的“手机中的战斗机”，还是TCL的“中国手机新形象”，以及康佳的“创意科技，沟通无限”，它们不是过于直板就是带有很强的模仿痕迹，没有具体化，消费者得不到清晰的品牌印象。
没有一个深入人心的品牌文化，没有一个富有感召力的品牌理念，这种品牌战略意识的淡薄是国产手机与国际手机巨头的最大差距。
在手机产业已过剩、利润日益摊薄的今天，一些实力较弱的手机厂商已经无法承受巨额的广告投入了。可见，国产手机在品牌上的弱势已经影响到了企业的整体竞争力。手机业已经成为一个高度竞争的行业，如果国产手机品牌继续缺乏独一无二的定位，没有一个鲜明的个性，单靠明星的魅力不断地投入巨资进行广告轰炸才能在消费者脑海中留下印象，那么一旦广告宣传减弱，很快就会遭受被遗忘的命运，国外通信巨鳄就会笑到最后。万宝路之所以能够风靡全球，就在于其品牌文化透露出浓郁的“男子汉”个性。但在我国，国产手机除了厦新的品牌定位较为成功之外，其他的手机品牌定位都不够清晰。在广告宣传中找准自己的诉求点，为品牌注入个性、注入智慧、注入具有时代气息的文化价值已经成为国产手机实现从量变到质变的关键。
三、开创全新营销理念
1.时尚与文化
这是一个浮躁的季节，也是一个浮躁的年代。这个时代的青年是在家庭教育与社会规范日渐松弛的环境下成长起来的，他们身处中国历史上价值观最为混乱的时期：社会转型、市场经济、就业压力……这种环境造成新新人类崇尚个性、弘扬自我的叛逆性格。他们反抗一切束缚，又渴望引人注目。
在这个文化价值日益多元化的社会里，我们看到一些旧的思想禁锢正在冰解，人们有了更多表达观点、选择自己生活方式和生活道路的机会与权利。同时，我们也亲眼目睹了在社会文化价值多元化的今天，飞速发展的工业世界对敏感脆弱的个人内心世界的冲击而发出的激烈碰撞，以至于在我们生活的周围，总有一些令人吃惊的“另类”行为在上演。人们时时按捺不住心灵深处的冲动，不断寻求一种与众不同的生活感受，它是离经叛道的惊世骇俗，如“酷文化”，又如网络的“木子美现象”，现代人个性被张扬到极致。
“让生活充满激情”的呼喊顺势而出。诺基亚8210还有一个很特别的广告，许多人都在纳闷，怎么不太看得懂诺基亚8210手机的广告，看了好几遍还是云遮雾绕的。结果新新人类网民主动为8210广告下脚注，形成一个另类的解读版本：广告中首先出现的是一个男生，一拿到8210手机就狂奔，网络的解释是8210令人爱到发狂；男主角接着边跑、边脱衣服，表示8210电力持久，又可以换壳；然后是个辣妹在电梯里扭屁股，网友说是内建震动功能；广告又转到有人在女生背上写着奇怪的字，代表8210有中文输入，还可以输入多国文字；另一个男生坐在发烫的汽车引擎盖上，表示手机耐高温；男主角跳进水里，表示手机结构严谨、防水；最后，一男、一女在沙滩上接吻则是红外线传输功能。
搞笑吧？不过还有一个超另类的解读版本：刚开始男主角一直换衣服表示>要一直换电池；还有一直跑>又要没电了，赶快跑回家充电；女的在电梯里扭来扭去>在电梯里收不到信号，很生气；女的背后被涂上文字>来电显示，还是会出现乱码；一个男的坐在发热的车上>手机不能在车上使用；最后跳到水里
>后悔买了8210，所以跳水自杀。
诺基亚表示，广告其实只是强调8210手机最适合上班认真工作、下班认真娱乐，追求时髦、讲究品味的现代族群，不过诺基亚也相当喜欢网络解读，认为极具创意。
2.摩托罗拉SWOT分析
为了赶超最大的竞争对手诺基亚，摩托罗拉在2002年5月开始发动气势凶猛的广告反攻战，产品宣传语由MOTOROLA变为MOTO，摩托罗拉为什么要做这些改动呢？
原来，摩托罗拉在与诺基亚8210的较量中也发现自身存在的问题，于是进行了一系列市场调查。
（1）市场分析
手机市场竞争越来越激烈，可分为三大集团：第一集团包括摩托罗拉、诺基亚和三星；第二集团指第一集团以外的国外品牌；第三集团主要指国产品牌。第二、第三集团发展迅速，摩托罗拉虽然仍占据最大的市场份额，但在逐渐丧失优势。
（2）营销环境分析
社会和市场的变化，使其品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。随着科技的发展，曾经高高在上的手机已变成非常普及的消费品。文化的演变使消费者的价值观不断发生变化，个性化消费成为当代消费文化的特点，手机生产商必须顺应这个潮流。
（3）竞争对手分析
诺基亚是其最大竞争对手。据调查，超过80%的诺基亚用户在替换手机时仍选择诺基亚品牌，忠于诺基亚的客户大大超过摩托罗拉。其原因，是诺基亚准确把握了手机的消费趋向，如最早推出彩壳系列和可更换外壳手机，把手机推向时尚的潮流。
它比其他品牌更懂消费者。
（4）消费者分析
从摩托罗拉原来的四个目标市场——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型来看，时尚青年是摩托罗拉未能捕捉到的一类消费群。摩托罗拉必须彻底转换其只重视科技而缺乏人性的品牌形象，迎合时尚青年对手机的需求。
摩托罗拉在市场调查的基础上再进行SWOT总结：需要保持的（STRENGTH）——品质优、可信赖、有责任感；需要加强的（WEAKNESS）——现代感、充满活力、时尚；需要增加的（OP-PORTUNITY）——人性、个性；需要减弱的（THREAT）——
反应迟钝。
“先头部队”摩托罗拉V70于2003年5月正式推出，“MO-
TO、MOTO……”不断充斥着CCTV1、2、6套的黄金时段。广告以前卫的形象尽力突出产品的“酷”，整个广告体现了“拥有了V70，便拥有了个性和自信”的核心理念，摩托罗拉与消费者的距离再次拉近。
3.诺基亚IMC策略
清晰地画出一系列个性化的产品线，再不是如今手机市场的制胜法宝，因为每个厂家都把目光瞄准了手机的个性化。为此，诺基亚在“科技以人为本”的品牌理念下，细分、细分、再细分，将人类带入个性化多媒体的绚丽空间的同时，还通过富有创意的媒体策略向人们推广人本科技的生活方式，开创全新的IMC营销理念。
在产品步入同质化的今天，广告与产品产生互动效应。广告就是品牌的外衣，可以根据不同的场合与不同的时间为不同的颜色与不同款式的手机做不同的广告。但品牌的整体格调是不变的，这样品牌个性才能形成。诺基亚广告的整体风格就是紧扣“科技以人为本”这一理念，穿出自己充满活力的和激情的外衣，如今，不管谁看到这样的外衣，就会觉得那是诺基亚。如果其他的品牌出现类似的表现，人们就会觉察到这是在模仿，这就是诺基亚的魅力
所在。它那特有的内涵是别人无论如何也模仿不到的。
通常，一个品牌下有太多的产品会稀释品牌定位，而每种产品过于支持品牌理念又会导致产品个性的消失。在这点上，诺基亚的经验值得借鉴，诺基亚更像是个出色的钢琴家，每种产品都能奏出不同的乐章，其做法不是简单地做出说明，而是确定传播一致的风格，对文字和视觉效果做出专门的规定。不管是6610的百变通，还是方方面面堪称经典的8810，诺基亚的广告都离不开“圆，标志，理念”三个主要构图要素。诺基亚的每种产品广告都像是同一个人在平静诉说自己不同的人生经历，用诺基亚特有的语言、特有的个性、特有的习惯，倾诉诺基亚品牌不同产品个性的心声，从而达到产品与理念、自由与集中的和谐统一。
善于享受生活激情的现代人，给国外手机品牌名做了一个很另类的广告系列篇：
（1）摩托罗拉篇：某酷男骑一辆豪华摩托车在一条无尽的道路上奔驰，路两边是漫漫黄沙。突然车坏了，怎么办？酷男掏出摩托罗拉手机求救。一会儿，只见地平线方向缓缓行来一架骡车，一老农协助酷男将摩托车抬上骡车后扬起鞭子向前走去，一言不发。这时响起画外音：摩托再好也要骡拉。摩托罗拉，随时随地传信息！
（2）诺基亚篇：车行至一村口，一群家禽拦在路中，酷男下车驱赶，鸡鸭就是不走，无奈只得一只只地将之挪到路边。老农感叹：即使摩托可以骡拉，到头来还是要“挪鸡鸭”！
（3）爱立信篇：但是酷男觉得“挪鸡鸭”实在是太费事了，想出一个更好的方法，于是从口袋掏出二粒杏仁，丢向路旁。刹那间鸡鸭成群飞快地扑向那杏仁。酷男冷冷地对老农说：“挪鸡鸭还不如二粒杏。”
好玩吗？这不正从反面说明国外手机品牌在中国的传播是如何的深入人心吗？！
（林升梁）
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