卫视旗舰，传媒先锋 一湖南卫视崛起之道
“一个西瓜（央视），两个苹果（凤凰卫视和湖南卫视），一堆芝麻（长不大的地方台）”。由《新周刊》、激动网、新浪网联合《南方周末》等15家协办媒体共同发起的“2000中国电视节目榜”，及由50位电视人、电视研究工作者及专家参与评选的“2000中国电视节目榜外榜”同时在海口揭晓，央视和湖南卫视、凤凰卫视在中国电视节目榜中呈“三足鼎立”之势①。
案例介绍
省级卫视绝对霸主
1997年，湖南卫视上星，在过去的短短的6年中，湖南卫视从默默无闻一跃成为省级卫视中的明星。
央视市场研究有限公司在所有的省级卫星频道上星后，就开始了连续监测。其间，湖南卫视在全国省级卫视综合排名第
①http://www.hunantv.com/look/4.htm
一的位置从来没有改变过。2002年的数据继续表明：湖南卫视作为省级卫视的领军频道：全国观众规模、观众满意度、观众期待度、栏目竞争力、人气指数、综合竞争力位列第一！
2003年第一季度湖南卫视全国收视率就已夺得省级卫视第一，居包括中央电视台12个频道在内的所有上星频道第六位。2003年4、5月，湖南卫视全国收视继续保持省级卫视领先地位，从CSM全国监测样本城市组中31个省会城市收视数据分析，湖南卫视在4岁以上人群中收视率列第二位，15~44岁人群中收视率列第一位。
一、湖南卫视的特点
（1）它是省级卫视当之无愧的领军频道。
（2）它是省级卫视综艺娱乐细分领域的第一品牌和绝对霸主。
（3）它的个性是外向型的，力图发展成为大区域、立足全国市场的强势媒体。
（4）它的定位是：“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。
二、湖南卫视的具体强势
1.竞争力指标位居第一
2002年，除入户率略低于山东卫视外，湖南卫视在省级卫视竞争力指标的各项排名均位居第一。
表1
频道名称|满意度|入户率|渗透率|期待度|栏目竞争力|人气指数|
续表
频道名称|满意度|入户率|渗透率|期待度|栏目竞争力|人气指数|
黑龙江卫视|3|25|4|2
3
北京卫视|4|7|3|3
河南卫视|5|15| 16|19|13
16
|福建东南卫视|6|20|7
安徽卫视|7|3|5|5
吉林卫视|8|23 |10|6
山东卫视|9|1|6|8
辽宁卫视|10|17|13|7|8|8
数据来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司
2.省级卫视综艺节目的第一品牌和绝对霸主
表2
省级卫视频道综艺节目竞争力排行榜
2002-1||2002-2||2002-3|
市场容量|97.1|市场容量|96.9|市场容量|97.1
|1|湖南卫视|24.5|湖南卫视|19.6|湖南卫视|21.1
2|福建卫视|7.3|上海卫视|8.1|福建卫视|7.7
3|吉林卫视|7.3|福建卫视|6.9|安徽卫视|6.3
4|上海卫视|6.8|吉林卫视|6.2|上海卫视|6.1
5|北京卫视|6.1|辽宁卫视|5.4|辽宁卫视|5.1
6|安徽卫视|4.9|安徽卫视|4.5|吉林卫视|4.6
7|天津卫视|4.7|黑龙江卫视|4.1|黑龙江卫视|4.1
|8 |河北卫视|3.9|北京卫视|3.3|天津卫视|2.1
|9|黑龙江卫视|3.6|天津卫视|3.0|河北卫视|1.9
|10 |湖北卫视|2.7|河北卫视|2.1|北京卫视|1.8
数据来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司
3.新闻节目竞争力呈上升趋势
表3
省级卫视频道新闻节目竞争力排行榜
市场容量|99.2|市场容量|99.2|市场容量|99.0
|1|北京卫视|15.8|北京卫视|13.1|北京卫视|11.72|黑龙江卫视|7.9|黑龙江卫视|9.3|黑龙江卫视|10.6
|3|上海卫视|7.0|上海卫视|6.3|辽宁卫视|6.9
4|吉林卫视|6.9|吉林卫视|6.2|上海卫视|6.0
|5|重庆卫视|3.4|辽宁卫视|4.9|吉林卫视|4.8
|6|山西卫视|3.2|重庆卫视|4|重庆卫视|3.8
7|天津卫视|2.9|天津卫视|3.5|青海卫视|3.0
|8|辽宁卫视|2.9|青海卫视|2.8|湖南卫视|2.8
9|湖南卫视|2.5|湖南卫视|2.4|山西卫视|2.2
|10|山东卫视|2.2|云南卫视|1.8|新疆卫视|1.7数据来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司
4.《快乐大本营》是省级卫视节目中唯一的全国名牌节目表4
栏目名称|所属卫视|2002-1|2002-2|2002-3快乐大本营|湖南|65.6|64.3|64.1玫瑰之约|湖南|49.0|47.2|47.7数据来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司
湖南电视注重对品牌栏目培育，形成一系列强大的品牌阵容。迄今为止，湖南电视已经创造出一批特色鲜明、风格各异、
影响全国的拳头电视产品。1997年7月11日，湖南卫视《快乐大本营》横空出世，作为大陆最具20世纪90年代特色综艺节目的开先河者，迅速在观众和同行中刮起一股股“快乐旋风”，成为电视“湖南现象”走向全国的标志性栏目。据中视公司收视调查显示，该栏目在全国收视率一直保持在20%以上，在湖南平均收视率在27%以上。
《玫瑰之约》继《快乐大本营》之后，再次掀起大陆电视界又一波节目竞争热潮：国内省级电视台模仿、复制者达30家之多！据央视的调查数据表明，湖南卫视以《新青年》为代表的一批谈话类节目，在同类节目的竞争力居全国频道的第二位，仅次于央视。它与《实话实说》、《铿锵三人行》、《对话》和《国际双行线》一起构成目前国内最有特点的五大谈话栏目。《新青年》是湖南卫视一个名牌栏目，创办于1999年9月10日，它立足主流，专注经济与文化，是一档原创性对话型节目，填补了目前国内青年节目的空白。
名牌节目具有巨大的广告价值。2000年湖南卫视名牌栏目《玫瑰之约》和《快乐大本营》的首条15秒广告，已达28899元和38899元。又以2001年的广告拍卖会为例，由于湖南卫视在新闻节目上的创新，《晚间新闻》栏目以一种清新自然，更贴近平民百姓的“说新闻”的方式，赢得了极高的收视率，其广告时段深受广告主追捧。这次《晚间新闻》的全年买断价格拍出了4088万元，比上年的1888万元增长了116%，并创出了全国省级电视台新闻类栏目的最高价，成为当年广告招商最耀眼的亮点和突破。与此同时，湖南卫视所具有的强势综艺娱乐栏目也继续保持良好增长势头。如湖南卫视王牌栏目《快乐大本营》的冠名权买断价格，比上年增长了83%；《玫瑰之约》的冠名权买断价格比上年增加了30%，居然超过了中央电视台同时段广告价位。
5.明星主持人也是湖南卫视的巨大财富
尽管与央视和境外电视相比有差距，但湖南卫视的主持人
在国内省级卫视中仍是最具明星阵容。耳熟能详的有《快乐大本营》的何灵、李湘；《娱乐无极限》的舒高、李好；《晚间新闻》的李锐、张丹丹；《真情》的汪涵、仇晓……除本台培养外，湖南卫视还引进外来主持人才，比如刘仪伟、曹颖和一度离开的马东。
明星主持人和明星演员、明星歌手一样，本身就具有强大的感召力。他们还有加强和巩固观众与电视台的联系、提高观众对电视台的忠诚度的能力。
案例评析
湖南卫视崛起之道
一、湖南卫视CI策略
大家对湖南卫视的频道标识的印象一定相当深刻，它放弃了传统台标所固守的红绿蓝，大胆选用了寓意“辉煌、收获和火爆”的金黄色。一个简明的图案不仅向观众传达了“鱼米之乡”、
“燃烧的火苗”、“另眼看世界”等寓意，还让观众体味出湖南人积久弥丰的文化底蕴和不落案臼、敢于突破的品格，更折射出湖南卫视质朴、亲和、热情、时尚、积极的精神风貌。
根据CI（Corporate Identity）理论，企业识别体系应着重突出“差异性”与“一致性”。作为一个媒体企业，湖南卫视成功地运用了CI策略，将自己的形象树立为可以轻松与其他媒体企业清晰识别开来的目标——以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的企业形象，从众多媒体当中脱颖而出，并耀眼夺目。
1.统一频道理念和风格
为了突出企业识别的“一致性”，湖南卫视可谓大费苦心。
整合频道资源，统一频道理念和风格，从具体落实到各个栏目和节目上来加以贯彻执行。标准色是CI的一个重要参数，湖南卫视各个栏目在颜色上主要倾向于明亮色，也即以金黄色调为基础色调，延续并巩固了台标的印象，清新亮丽，给观众眼前一亮的视觉感受。在片头片尾的处理上，湖南卫视也有其独到之处，如《快乐大本营》的“快乐大本营，天天好心情”，朗朗上口，又符合节目娱乐轻松的特色；又如《乡村发现》的“乡村在变化，我们有无穷的发现”。这些具有火力的片头语与湖南卫视的精神风韵是相承接的。湖南卫视几乎每个栏目都配合有自创的符合本节目主题思想的主打歌或音乐，如《快乐大本营》的主打歌《快乐如风》，轻松、欢快；《玫瑰之约》的主打歌突出一种玫瑰色的浪漫温情；而且这些歌基本上都是由本栏目主持人担纲演唱。
2.主持人的整体“包装”效应
作为媒体的行为者，主持人的整体“包装”效应也是不容小觑的。湖南卫视在这一点上做得很好。打开电视机，在观看一个频道时，至少五层的讯息是从主持人身上获得的，包括主持人的气质、仪态、主持风格、主持的内容等。湖南卫视对主持人包装的工作做得相当细致，从主持人的化妆服饰以及发型的设计都进行精心安排和考虑，总体上看所有主持人从外观包装上，都是与“热情、前卫、积极向上”的频道理念相一致相符合的。如女主持人在化妆上都显现出“浓妆淡抹总相宜”，不矫作，自然流露，服饰上既体现出一种前卫的时尚同时又不觉得夸张，透露青春的讯息，总给人清新亮丽的视觉享受。湖南卫视匠心独运，开办了《卫视中间站》栏目，曾在全国各地举办了几次大规模的观众见面会（如2001年10月1日的张家界观众见面会、2002年4月27日西双版纳观众见面会），提供了一个平台供主持人与观众现场交流。在观众见面会上，他们积极与观众沟通交流，虚心向群众学习，时刻流露出他们身上潜在的内质——青春、热情、时尚、积极向上、前卫。并且通过几次这样与观众的热情互动，作为媒体的代言人，在一定程度上有力地塑造了媒体良好的形
象，并在一定意义上起到了加强栏目频道的自我推介和自我宣传的功效。湖南卫视试图将主持人包装塑造成为明星，也确实做到了这一点。打开被中国传媒喻为“中国最公正，最权威，最具民间立场评选”的“2000，2001中国电视节目榜”和“2000中国电视节目榜外榜”，我们发现，在屈指可数的最佳节目主持人、电视年度新人、年度拍档、最健康电视形象中，湖南卫视的节目主持人非常耀眼：舒高、柴静、李湘、何灵。
3.内容、栏目的不断出新
另外湖南卫视的节目内容出新、栏目形式出新也是可圈可点的。以《新青年》与《晚间新闻》为例：
《新青年》创办于1999年9月10日，依托第一批高校扩招的大势，以择业为端，专注经济与文化，是一档原创性对话型节目，填补了国内青年节目的空白。它具有三大特色，在国内谈话类节目中独树一帜——新锐、大气和善于制造概念。它围绕新闻人物和热点事件展开话题，立足于经济、文化、思想，从青年的视角观察世界，关注社会热点，解读新锐概念。智慧、理念和文化流动；理想、青春和自信的张扬；清新隽永的格调形成《新青年》大雅大俗的品位。可以说老版《新青年》在旧有基础上已取得了不俗的经济效益和社会反响。但他们并不耽于此，于2003年8月全新改版，推出新版《新青年》，这是一档原创电视求职节目，致力于打造中国人力资源第一品牌，主题定位为：求职、择业方向。新版《新青年》将关注的焦点集中于青年身上，他们身上所具有的青春激情，富于理想的新锐特质，和他们所体现出来的强烈时代感，将唤起观众心灵深处的一种共鸣。因为他们都正年轻或曾年轻过。这个群体才是这个时代真正的新青年。
《新青年》原有的品位将在这里得到继承和发展。另外，新版《新青年》还特别设置了职业顾问这一角色，使原有的嘉宾资源继续得以充分利用，为节目拓宽视野、提升品位提供了可能。同时也使品牌的延续性得以保持。
从新闻节目竞争力图表中可以看出，湖南卫视的新闻类节
目相对较弱。但在2001年的广告拍卖会上，其《晚间新闻》的身价高达4088万元，让我们看到了湖南卫视新闻节目的希望。
《晚间新闻》之所以受广告主追捧，是因为收视率高，而最根本的动因是栏目自己对形式的调整与创新。《晚间新闻》定位为“五性”——新闻性、社会性、贴近性、趣味性、服务性。这“五性”最后又都要通过一个“可看性”得以释放。《晚间新闻》的牌子经过再三思量决定保留，但节目的形式做了相当功夫的改变。首先是打破以往新闻播报的“八股腔”，而实行“说”新闻，追求自然、
直白。从导语到正文到标题甚至是署名，《晚间新闻》信手拈来，只怕想不到，为的都是让观众叫好。标题的风味和意趣，导语的幽默和悬念，正文的通俗和实在，都已成为招牌特色。《晚间新闻》此举让观众在接受资讯的同时得到“娱悦”的享受，一举两得，也正符合了湖南卫视“资讯、娱乐为主”的定位。
二、插上上市之翼起飞
1.电视产业资本运营的经典案例
湖南卫视今日的骄人成绩与湖南电广传媒成功的集团化、
产业化运作是密不可分的，并成为电视产业资本运营的经典案例。
湖南广电集团旗下拥有湖南卫视、湖南经视、湖南都市、湖南生活、湖南文体、湖南影视、湖南信息7家电视频道，和湖南人民广播电台新闻频道、交通频道等4家广播频道及湖南广播电视报等实力媒体，还拥有网络中心、节目中心、音像资源中心等10家影视音像制作、技术和传输单位。湖南电广传媒股份公司是集团半紧密层单位。该集团以广播、电影、电视、报刊、网站等各种媒体为依托，以广播影视为主业，以新闻宣传为中心，为繁荣影视创作为重点，兼营广告、网络、会展、投资、房地产和电视摄制基地等相关产业，总资产已达30多亿元。关于湖南电广未来的发展思路，可能是顺势而为，跨入宽带领域，集团发展前景
非常看好。
1999年3月，随着深圳证券交易所的一声响亮锣声，电视湘军正式进入资本市场。2000年12月27日，我国首家省级广播影视媒体集团——湖南广播影视集团挂牌成立。
媒体市场被公认为在中国是尚未充分开发的高回报领域，经济学规律告诉我们，在市场与资本之间有天然的互动关系。因此，在传媒与资本之间仿佛存在着一股强大的亲和力。一方面，资本本能地对媒体跃跃欲试；另一方面是媒体对资本同样情难自己。因为当前国家相关政策规定了企业资本和私人资本不允许介入媒体，“既然山不能走向人，人就会走向山”。这样一来，传媒进军资本市场就势在必行了。与此同时，我国电视产业正在加快和加大产业化、集团化的步伐，电视产业规模扩张已成为规定性的内在趋势，但是资金短缺成为令人头疼的“瓶颈”。
由于资本成为电视产业发展的支架，电视产业对资本的渴求愈发地明显。因此，我国电视产业要生存和发展，最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措资本，加速扩张。大规模涉足信息化、数字化的新兴电视产业领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强其实力。
而湖南广电无疑做了一个极佳的示范。湖南广电集团严格遵循了“三不变”、“三重新”、“六分开”和“有统有分，统分结合”的原则，前两个原则是组建湖南广电集团的宏观思路，后两个原则则为集团的组建提供了可操作性。
湖南电广传媒通过增发股票，募集资金15.9亿元。其中8.6亿元投资全省有线电视网络，用8600万元投资《财富中国》，用3800万元投资收视调查项目。其余的资金用于对外合作经营节目或栏目上①。《财富中国》是湖南电广重金打造的，力争成为国内最有影响力的综合性财经节目。湖南广电集团显然已不满足将自己定位于省级影视媒体，而集团成立以来的表
①周鸿铎：《传媒产业资本运营》，经济管理出版社2003年版，第122页。
现证明，这并不是一个空想，湖南广电有底气这么说，这么做。
2.湖南电广跨越式发展书写中国本土媒介神话
·1993年以来，湖南电广在长沙东北角征地2000亩，先后建成湖南广播电视大厦、长沙世界之窗、长沙海底世界、国际影视会展中心，实现了构筑湖南新世纪文化城的梦想；
·1999年3月25日，电广传媒（原湖南广电发展中心、电广实业）在深交所挂牌上市，标志着湖南广电产业率先进入我国资本市场，至2000年11月增发5300万新股，从资本市场累计筹资20亿元人民币，被投资者公认为“中国传媒第一股”。
·2000年9月，电广传媒斥资1000万元，一次性独家买断中国电视金鹰艺术节长沙举办权，打造城市文化品牌。
·2000年12月28日，经国家广电总局和湖南省政府批准，湖南广播影视集团正式成立，集团总资产由1994年系统总资产的4个亿增长到50亿元人民币①。
湖南电视（经营）的中心是电广传媒，电广传媒广告经营的中心就是湖南卫视，湖南电视的核心竞争力不是那栋大楼，不是那堆设备，也不是那些产业，而是卫视台。湖南卫视应是龙头中的龙头，重中之重。
从1998年以来，湖南卫视以其综艺娱乐节目的强势效应、频道策划包装的整体效应和电视剧的轰动效应，受到全国观众的瞩目，由一个名不见经传的二流电视台一跃成为全国知名的省级电视的大台，如此转变令人叹服，也取得了出色的经济效益和社会效益。
这一切得益于湖南电广从转换机制、创新体制入手的一系列触及“灵魂深处”的改革。湖南电广在改革中，积极引进优秀人才和先进的管理制度，全部实行竞聘上岗，全员聘用，各频道分配完全自主，收入与效益、质量直接挂钩，加上湖南省委省政府的政策优惠，极大地调动了湖南电广的积极性，使湖南电广的
①http://www.hunantv.com/look/8.htm
工作和经营步入了良性循环的轨道。尤其是签约主持人制度和制片人负责制度，有利于提高卫视栏目的目标性、精致性、特色性，并带来了可观的广告效益。从湖南卫视《快乐大本营》全年收益四五千万元便可见一斑。
电视产品的生产经营是电视资本运营的基础，而品牌则是一个电视产业实体成功地进行生产经营的重要标志①。作为一个媒体品牌，湖南卫视的最新定位是“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。这里有几个关键词：“资讯”、“娱乐”、“个性化”、“综合”。“娱乐”是湖南卫视历来的传统，并且一直在光大并发扬之；但湖南卫视不满足于成为一个娱乐台，更多地想成为为观众提供资讯、传递信息的服务平台。这方面湖南卫视所做出的努力有目共睹，以《新青年》为代表的一批谈话节目，便是湖南卫视试图走出娱乐光环的一次成功尝试。从小燕子的叫喳闹腾到刘仪伟的冷峻睿智，我们看到湖南卫视不断成熟的历程。湖南卫视的个性是青春、靓丽、时尚，无论是主持人，还是频道的色彩，以及栏目的内容，都透着鲜活与生机，一种自然流露的质感。至于“综合”频道的定位则是相对于湖南电广下属的其他6个专业频道相对而言的。
湖南卫视也注重对品牌栏目的培育，形成一系列强大的品牌阵容。因为只有拥有一批叫得响、过得硬的名牌栏目、名牌主持人，才能在传媒市场永立于不败之地。湖南卫视已创造出一批特色鲜明，风格各异，影响力渗透全国的拳头电视产品。
三、文化夯实品位
1999年电视界掀起了“娱乐大潮”，可谓是中国电视的娱乐年。从中我们可以看出中国电视观众的某些心态的走势：电视晚会热有所降温，观众参与意识加强，观众分层愈加明显，争夺
①周鸿铎：《传媒产业资本运营》，经济管理出版社2003年版，第131页。
青少年观众的较量愈加激烈，缺少娱乐因素的文化节目更加难以生存。所以有人说：虽然越来越多的文化人介入传媒，但传媒却越来越显得没文化了。诚然，现今社会多数传媒陷入肤浅化、庸俗化的深渊难以自拔，忘却了真正值得挖掘、传播、传承的应是亘古而永不消的文化。湖南卫视将湖湘文化的精神内质，向全国作了一个细致、精到的解读。它作为媒体，成了向全国推销自己的本土文化（即湖湘文化）的一个典范。
湖南是位于中国南部的一个内陆省份，四周多山，境内呈现出“七山、一水、两分田”的地貌。湖南是典型的农业大省，但它同时还是有名的文化大省：岳麓钟声，洞庭灵气，“唯楚有才，于斯为盛”。文化氤氲，根脉不绝，积久而底蕴弥丰。
爱国主义是湖湘文化中最古老的传统之一。从屈原的忠君爱国，贾谊的忧国忧民，岳麓师生登碑抗金抗元，明末清初湖南士吏的救亡活动，维新派革新政治以御侮，到革命派前仆后继以救国，湖湘子弟谱写了一曲又一曲的爱国主义乐章。强烈的爱国主义精神与“天下兴亡，匹夫有责”的历史责任感，反映在先今社会一个相对和平与稳定的环境中，发展经济成为第一要务，湖南卫视锐意进取，不断创新，成为省级卫视的领跑者，吸引了来自全国各地的投资者，并拉动了湖南本土的经济。
湖湘文化崇尚经世致用的实学思潮与力行践履的道德修养，主张实干，反对空谈不实。“致知力行”、“贵实用而耻空言”、
“言必证实”以及“师夷长技”都反映了经世致用的传统。在民族危机日益深重的时代，则表现为倡民族大义，报效祖国。三湘大地上尚武与剽悍之风盛行（这与湖南的多山的自然条件和多民族杂居的历史环境不无关系），并养育了“民气好胜，勇敢性成”的湖南人。自古便有“楚虽三户，亡秦必楚”之说，到近代更因曾国藩、左宗棠之湘军而有“无湘不成军”、“中兴之将，什九湖湘”的说法。养成了“喜谈兵事”的文化氛围，千百年来在民风中凝结了坚韧不拔的精神和顽强的意志，故曾有中外名士誉称湖南为“中国普鲁士”、“中国复兴基地”。湖湘文化深藏民主启蒙意
蕴和吐故纳新的精神，评判、探索和创新进取，是湖湘文化的重要特色和优良传统，是湖南卫视与时俱进的动力之所在。经过千年的洗练，湖湘文化以其多彩的外在形式深蕴了一些稳定内在的共同的基本特质：爱国主义的本质；气化日新、自强不息的奋斗精神；开放兼容、博采众长的胸襟；变革现实、不拘泥的勇气；敢想敢为的冲劲与气魄等等。
“风尚因累积而渐成”。湖南卫视表现出来的“敢为天下先”的开拓锐气，破除传统“以政治办电视”的观念，刮起一股“快乐旋风”的创新精神，立足高远发展传媒产业，面向全国、面向未来做大做强的壮志雄心，在体制变革中遭遇困阻能“扎硬寨”，“霸得蛮”的勇毅坚韧，和湖湘文化传统的内质无疑是相融相通的。
另外，湖南还有着肥沃的历史、文化资源，有着相当丰富的唯美的神话传说。舜帝南巡崩于苍梧，葬在九疑山；潇湘妃子泪湿斑竹，古老而凄美的爱情传说成为不朽；又有屈原瑰丽浪漫的诗篇，庄子神奇精妙的散文，这些都深深哺育了湖湘文化。湖南人哲理思维和文学形象思维能力相结合，两者共同交织成湖湘文化的云锦天章。而湖南卫视紧抓这点，深入开挖，阐释湘地上特有的风情。
目前，湖南全省的文化产业正以每年15%的速度增长，成为湖南经济发展中的领头羊。湖南文化产业正在成长为湖南一个新的经济增长点，也正成为全国发展文化产业的一个范例。
受湖湘文化的浸染，湖南卫视的电视人具有了变革创新、与时俱进的特质。他们深谙现代电视观众的口味标准，并根据不同时期观众口味与时代焦点的变更找准要穴，对栏目进行不断的创新，并不断提升电视节目的品位，这就是湖南卫视常变常新和自我否定既而得到广大电视观众首肯的内在原因。如果从经济或市场的角度审视，社会主义市场经济建立并形成，媒体也成为市场中的平等一员，经济规律中有一只无形的手将当代文化推向市场，商品化的汹涌大潮冲击了文化与艺术，教育与启迪等功能被逐步弱化。但是湖南卫视人站在商品经济的漩涡中，却
仍然清醒地认识到：承载着传递信息，引导舆论，传承文化，提供娱乐等功能的电视，必须用审美文化去改造、更新、提升非审美文化。一方面，他们创造了以《快乐大本营》为龙头的一系列娱乐、情感、益智、音乐类等通俗化节目形态，以满足市民阶层宣泄、好奇、娱乐、刺激的需求，给市民观众带来“过把瘾”的较低层次的感官享受；另一方面，为了满足观众欣赏、求知、思考与升华的精神文化需求，他们又创造了旨在传承、弘扬和振兴传统的民族优秀文化（包括湖湘文化），提高整个中华民族的科学、文化、
思想、道德素质的节目，以《新青年》、《今日谈》、《象形城市》、《晚间新闻》为主体的一系列高品位精品栏目为代表。今天越来越多的人更倾向于理性睿智的报纸，而拒绝电视，因为日益快餐化的电视节目令人再也无法忍受，人们很难从电视上获得一种深层次的思考与审美上的愉悦与满足。可是湖南卫视却成功地避免了这一点，世纪末的物欲喧器终究掩盖不了千年岳麓学府书香。
《新青年》是湖南卫视由《快乐大本营》实现自我跨越的标志，是实现多个需要层次，推行精品战略的表征，也意味着观众口味开始变化。升华，从追求新奇、刺激向审美、参与、互动转移。
湖南卫视更继承了先人“敢想敢为”、“敢为天下先”的魄力与果断。自上星以来，先是《快乐大本营》刮起的“快乐旋风”惊起四座；接着，与台湾言情派掌门人琼瑶女士合作投拍《还珠格格》，一时间，“小燕子”席卷大江南北，也带出了湖南卫视的影响力；更大的动作是在3年前，湖南电广传媒斥资每年1000万元买断了原本属于全中国人民的“金鹰节”，将它永远地留在了湖南。此举不仅大大提高了湖南长沙的知名度，也让湖南真真切切地品尝了文化果实的甘甜。金鹰节是在传媒操作下将艺术产业化的模板，湖南卫视创造了中国电视艺术节的新模式，开辟了电视艺术市场化运作的新途径，为长沙打造了一块永远的文化品牌与经济品牌。湖南人要把金鹰节办成国际知名节会品牌，
体现了他们的气象日新、自强不息的奋斗精神。更有有关人士认为，一个单纯的文化节庆活动演化为一项重要产业的金鹰节，是撬动湖南整个经济板块、打造文化强省的重要一翼。
文化为根基，高屋建领借证券办传媒，CI策略整合出朝气蓬勃的湖南卫视。然而，在成长的过程中，仍暴露出了一些隐患：2001年上半年湖南卫视的广告进账仅5700多万元，支出却高达1.3亿元—“虚火上升”①。这是因为湖南卫视没有现成的经验可以参照，在摸索前进的道路上难免有碰壁的经历。但湖南卫视的很多理念都具有某种前瞻性，事实上它在很多指标上已经是名列前茅的，所以可以认为它是中国最有希望的省级卫星电视频道。
它还在路上，还有自己的最后一公里。
（程荣荣）
①评论：《电视湘军虚火上升》，《南方周末》，2001年12月6日。
意见反馈