《英雄》：书写中国电影营销传奇
案例介绍
《英雄》的英雄票迹”
2002年12月20日，显然是中国电影史上一个扬眉吐气的日子。因为，一部标榜着“第一部豪情武侠巨作”名为《英雄》的国产影片，在千呼万唤始出来的登场行为几乎造成了全中国的集体狂欢，它所带来的影响之广泛、深远、热度在国内实属罕见。
尽管也有不少人称《英雄》是“一个不伦不类非驴非马的大杂烩”，也尽管《英雄》在柏林电影节或奥斯卡的主要奖项上锈羽而归，但是毫无疑问，在张艺谋的精心打造下，《英雄》以史诗般的恢宏气势，天马行空的武侠奇观，诗情画意的东方韵致，几近奢侈的色彩，乃至星光熠熠的明星阵容，铺陈出一席以刺秦为古老背景的“视听的盛宴”，使得观众趋之若骛并心驰神往。
姑且不论《英雄》的电影艺术性思想性究竟如何，公平地说，从中国电影市场久为低迷这个大背景来看，《英雄》无疑已成为真正的“商业英雄”。数字才是硬道理，对于《英雄》一片获得的巨大成功，我们从下列数据可窥见一斑：
该片从2002年12月20日在全国上映以来，国内首日票房
达到1350万元，上市7天票房进帐就达1.007亿元，全国票房已突破2.4亿元大关，书写了中国电影票房的最高纪录，也远盖美国进口大片《哈利·波特》在中国上映时的全部票房收入一6300万元的风头；
欧美地区发行权以2000万美元售出；韩国与日本发行权分别以200万美元和700万美元的价格售出；
VCD、DVD的内地音像版权以1780万元人民币成交；
国内贴片广告的标价是30秒200万元，超过2000万元人民币；
广告招商的收入，加上小说、邮票、漫画、动画、短信等相关产品版权转让的收入，在该影片正式走入院线前就超过了3000万元人民币①。
以上还仅是冰山露出的一角。与此同时，《英雄》引发了各个行业的借势宣传，它引爆了很多行业同时获利，造成发行方、制作方、投资方、影院甚至还包括广告业和其他商业品牌的多重盈利局面，其影响在近几年堪称罕见，可以说是一个没有输家只有赢家的电影产品链运作的经典案例。
站在《英雄》和张艺谋背后的，是北京著名的电影投资商—“新画面影业有限公司”。这是一家专门从事电影制作、
发行的民营股份制公司，迄今为止已与张艺谋先后合作了《有话好好说》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》、《幸福时光》和《英雄》5部影片。数年的成功合作和积淀下来的相互理解，为携手打造《英雄》这部经典商业巨片奠定了坚实的基础。
在张艺谋看来，自己是个“种萝卜的”。种萝卜的职责是把萝卜的卖相种好，而“新画面”正是那个“卖萝卜的”，他把萝卜的优点、萝卜的包装甚至萝卜的不可不尝的关键性充分地向观者叫卖。这样的做法一方面保证了种萝卜的人不必为销售而忧
①以上数据参考一：《电影（英雄>相关资料链接》【J】.当代电影，2003（2）；参考二：王勇：《打造中国营销“英雄模式”》【J】.销售与市场，2003（2）下半期。
愁，从而专心致志种好自己的萝卜；另一方面也发挥卖萝卜人的优势，什么地方可以卖出好价钱，怎样包装可以卖出好价钱。所谓“专业的人做专业的事”，其市场推广工作较传统的影片推广方式显得更为深入人心。
果然，新画面公司作为一名出色的“卖萝卜的”，操纵了成功的市场运作——从先进的融资手段，艺术与商业间准确的平衡定位，到严整细密的防盗版手段，再到广告、促销、公关等全方位的整合传播策略等等——在中国掀起一股《英雄》营销风暴。
案例评析
《英雄》营销也“英雄”
20世纪90年代后期，中国电影市场开放，随后好莱坞大片以不可阻挡之势冲进中国市场。好莱坞大片以及后来日“潮”韩“潮”所带来的不仅是市场的冲击和占领，更重要的是给中国电影人带来了思想的洗礼。中国电影从业者“被迫”意识到不仅要学习如何制作受欢迎的电影产品，更重要的是要学习好莱坞及港台电影的商业化生产机制，即把“做电影就是做生意”视为最高哲学，以经济规律和竞争机制为导向建立起完善的电影营销体系，通过大制作、大投入打造一个电影品牌，以品牌的力量获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。
与此同时，随着竞争的升温，冰冻已久的中国电影市场在逐渐解冻，一股内在的市场变革在文化和商业的互动下悄悄地蕴酿、显示出生命力。市场意味着生机，谁率先捕捉到它谁就能赢得占领市场的机会，缔造出成功传奇。
事实上，《英雄》之所以成为英雄，究其根源，正在于敏锐地捕捉到了市场的变化，并且以自身的方式为之提供了标志性的
诠释——不仅通过大制作、大手笔的电影创作，而且通过由新画面公司及张艺谋联手导演的有深度、有效果的营销策略——其突出地表现为精确定位、计划周密、执行得力、意识到位、有张有弛、富有创意——从而使《英雄》成为中国电影史上的一个经典案例。
一、拍好看的电影”—精准的市场定位
中国电影市场在近10年都处于萎靡不振的状态。相对美国大片，中国国产片虽占有数量上的绝对优势，但许多国产电影都成了“票房毒药”——除了冯小刚耍点小聪明用娱乐搞笑作嗦头的贺岁片——往往是连成本也收不回，即使是一些在国外获过大奖的影片也仅是“墙里开花墙外香”。一言以蔽之，其主要毛病除了体制、人才、设备、进口大片冲击等因素外，关键还在于市场意识薄弱以及由此带来的市场竞争力的薄弱。
事实上，电影就其本质来说，既具有艺术特性，也具有商品属性，既需要雕琢它的艺术气质，也需要利用营销这把利剑细细地打磨它的市场。电影的制作方和发行方要想使自己的产品能得到消费者的货币选票，就必须从产品的生产、销售等各个环节，遵从市场的客观规律，走市场化之道路。冯小刚贺岁片早已预示了这种苗头，陈凯歌也以《和你在一起》一片不动声色地向商业化靠拢，而张艺谋这次则走得更绝、更彻底，索性奏响一场嘈嘈切切、急弦繁管的交响乐。
从一开始，张艺谋就不讳言《英雄》将是一部商业片的定位。
他认为“评价《英雄》成功的关键在于票房”，在筹拍《英雄》时就准确地将自己的产品生产定位在“拍好看的电影”，并形象地将自己比喻成“种萝卜的人”，说“如果卖萝卜的人认为成本太高，我会按照卖萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种”，这些看法其实蕴含了一种十分朴实但又很真实的市场观念。此外张艺谋还曾谈到：“实际上《英雄》是独特感和商业因素
的结合，完全说独特感，那是不行的，那是实验电影，老板就死定了，等于拿人家的钱过一把瘾。所指的商业因素，包括好看的故事、情节、节奏和大场面。”
这是否意味着电影的艺术性向商业性低头呢？其实不然。
从历史的角度来观察，电影从诞生之日起便是一种面向大众的娱乐商品①。电影首先是一门工业，其次才是一门艺术②。电影的艺术是为商业服务的艺术，是使一件工业产品更乐于为群众所接受的艺术。电影与商业的关系一旦被切断，电影便无法生存，也就不存在什么艺术了③。艺术性与商业性应当也完全可以成为电影展翼飞翔的两支强有力的不可分割的翅膀。但电影在我国一直被视为高雅殿堂里的阳春白雪，许多导演又过分沉浸于个人的艺术理想，长期流连于少数人孤芳自赏的作品中。张艺谋的《英雄》，不仅代表着他个人的转型，而且代表着他悄悄成型的观念：在适当的时候，艺术为商业做适当的让步，这既是一种艺术家必须遵守的商业信条，也是一种以退为进的战略。
在明确了商业性定位的前提下，《英雄》果真集中火力，试图用一种有别于以往任何武侠电影的全新的叙事手法和充满想象力——甚至有些奢侈的表现形式，在人们的头脑中占据一块属于武侠片最高境界的经典区域，在人们心目中造成难以忘怀的优势效果——让人们一旦说到武侠片，自然而然会联想到《英雄》恢宏的气势、唯美的意境、绚烂的色彩、浪漫的音乐和强大的阵容。基于这种定位，高额的投资、步步为营的市场运作、高昂的片价也就不难理解了。
事实也证明，正是由于张艺谋对电影产品的正确理解，《英雄》才能根植于肥沃的消费土壤中，成为一部受“大众”欢迎的武侠经典片，才能从低迷的电影市场一骑突围，成为中国电影史上一面永不褪色的旗帜。
①②③邵牧君：《电影万岁》【J】.世界电影，1999（1），p.15，25。
二、整合传播的全方位出击
俗语说：“酒好也怕巷子深。”在市场竞争日趋激烈、产品同质化日趋严重的今天，光有“好酒”是不行的，还必须懂得“吆喝”，才能将“好酒”卖出个好价钱。为了让《英雄》这坛“好酒”卖出好价，新画面公司采取了整合营销传播的策略（IMC，即Inte-grated Marketing Communication）。
整合传播的妙处在于“像打篮球，各种行销传播工具如同球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力”①。尽管整合营销传播的理论在中国已经谈了很久了，而且在家电、汽车等行业也屡有创举，但能够充分调动多种宣传工具，生产者、经营者与零售商都能在各自环节积极参与、充分贯彻与执行整合营销传播的理念和思维，将之运用于电影领域，《英雄》可谓开风气之先。
站在整合营销传播的高度上，新画面公司不仅在开拓、经营中国电影市场中表现出高度的统一性、系统性，而且还别出心裁，创下了中国电影营销的许多新意和多个之“最”：最早的中国电影的纯商业电视广告；最昂贵的首映式；600余家各国媒体到场的最大宣传阵容；最史无前例的包机宣传；最严格的进场验证方式（通常好莱坞的电影首映式会采用这种方式），国内尚属首次；最令人意外的是音像版权拍卖天价。
1.广告
电影是一门语言丰富的综合性艺术，如果能借助广告这种高度公开化、表现力生动的信息传播工具充分地展示它的魅力，便能迅速打开局面。所谓“春兰秋菊，各擅胜场”，不同的广告媒
①黄文博：《整合行销传播不是水果沙拉》【Z】.《整合行销传播》推荐序五，中国物价出版社2002年版。
介各有其传播优势和传播机制，如果加以组合，使之相互配合、
相得益彰，便可形成一定的宣传阵势。有鉴于此，《英雄》的营销广告采用了立体化、全面化的媒介组合策略，使广告信息纵横掉阔，“长驱直入”不同的公众空间。首先，利用动态的电视纯商业广告，与各类娱乐新闻的花絮交相辉映，先上中央一套、三套、八套，紧接着全国多家地方电台，让观众在几十秒的“惊鸿一瞥”中领略《英雄》的风采，从而赢得了不少电视观众市场。《英雄》以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内尚属首次。其次，报纸、杂志、灯箱、路牌广告、海报陈列等传统的静态传播方式也一个都不放过；第三，VCD、DVD、Internet等新型媒介也“踊跃上阵”；值得注意的是，它还利用了手机这种新兴的“第五媒体”，与多普达手机等的捆绑广告也起了推波助澜的作用。以上还不包括各路商家利用《英雄》做的互动或捆绑的广告。只要您打开网络、走上街头、坐进地铁、进入商场，几乎每时每刻都能看到各路商家利用《英雄》做的广告。试想，在如此环环相扣、紧锣密鼓地轮番轰炸下，《英雄》怎能不所向披靡呢？恐怕连最有定力的人也难以阻挡，而不知不觉掉进了《英雄》温柔的“陷阱”里了。
2.促销
促销活动的策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。
尽管各种促销工具形式不同，但它们都能迅速地传播信息、刺激消费，引起短期的效果。《英雄》也过了一把“促销瘾”，主要体现在三个方面：其一，张艺谋携主创人员频频在各大影院出席首映式，拉动销售；其二，各地发行公司的终端拦截促销行为。如在各大影院的售票窗口前滚动播放《缘起》纪录片、营造终端氛围、推出买影票送零食品及小礼品、销售同名书、邮票等促销活动。其三，各路商家利用影片的促销行为，如联想除了贴片还开展了“买手机赠《英雄》观影票”活动，大约花费100万元，买了29个省份、35家影院的电影票。这从商业氛围上又为《英雄》的
推广起了很好的促进作用。
3.公关宣传
对于公众来说，由于公共关系的表达方式相对隐讳和委婉，通常运用“软性”、人情味浓的、能产生较大轰动效果的手段与策略，反而具有一种能使产品具有更加引人注目的潜能。一个深思熟虑的公关活动，同其他促销组合因素协调起来能取得极好的效果。《英雄》推出了许多独特公关活动，吸引了各路媒体和全国观众的目光，掀起了一股胜过一股的《英雄》狂潮。在丰富多彩之外，它的公关宣传还有3个鲜明的特点：一是有策略，表现出很高的计划性、专业性；二是有震撼力，创造了许多“第一个吃螃蟹”的壮举；三是媒介功不可没，在其中所扮演的“放大器”、
“助推器”角色尤为显著。
究其策略，主要是以《英雄》的事件传播为主线，利用几个新闻卖点成功地借助媒体实现了《英雄》的品牌打造。值得指出的是，它的宣传方面颇得好莱坞经验，很有构思，多阶段的安排，紧凑而缜密。最开始有关故事、演员、主创等任何电影的消息都采取“铁桶式”的保密政策，经历一段时间的神秘封锁之后开始有意识地炒作演员、剧照等方面，在一系列所谓泄密、反盗版事件之后又开始大举铺天盖地的媒体反应，这种欲擒故纵、先紧后松、先抑后扬、先稀疏后密集的攻势着实吊足了观众的胃口，而它在公映之前还不惜巨资巧妙设计了“秦俑”大批出场的奇招妙计以及为主创人员包租公务专机参加首映的大手笔、大气派，则收到了“天下先”的良好效应。具体说来，其手段可归纳为两点：一是借势，即利用或炒作新闻事件，吸引媒体的眼球；二是造势，即策划大型及重大新闻事件或活动。
古人曰：“借局布势，力小势大。”势借得巧，乘得妙，则如乘风破浪，势如破竹。《英雄》的借势有3个公开的强大武器，即炒武侠、炒明星、炒冲击奥斯卡。“千古文人侠客梦”，中国有历史悠久的武侠传统和极其广泛的群众基础，金庸的武侠小说一版再版，李小龙、成龙等电影人打开的国际市场以及《卧虎藏
龙》在国际市场上的成功，为《英雄》奠定了一个良好的市场基础，更何况《英雄》本来是张艺谋“一个男导演的武侠梦”，更是制造了不少话题。明星所具有的非凡感染力则是传媒偏好的软文题材。《英雄》有着像皇家马德里队般的豪华大腕明星和强势创作阵容，本身就具有极大的商业利用价值，自然引得媒体趋之若骛；更何况运作方又是如此长袖善舞，如此精于炒作，从而使得围绕着《英雄》的跟踪报道、讨论、图片、评论等软文铺天盖不绝于耳，其所创造的巨大的无形价值绝非几百万元的广告所能衡量。而每年的“冲击奥斯卡”则是中国人一个无法割舍的情愫，不管结局如何，中国本土导演张艺谋要问鼎具有影坛最高荣誉象征的奥斯卡小金人，已经燃起了各大媒介的爱国烈焰。
《英雄》的造势，新画面公司也有几道“神来之笔”。第一，搞国产电影最昂贵的三地的首映式活动。12月14日人民大会堂《英雄》首映，无论是独具匠心的宣传策划，还是别具一格的会场布置，或是新颖和谐的流程安排，处处都让大家从视觉、听觉等多方面充分体会到了《英雄》无限的雄伟气魄和至高的艺术品位，其豪华阵容几乎令所有中外媒体目瞪口呆，赢得首映“开门红”。此后，剧组还史无前例地包了两架全亚洲最豪华的商务客机配合剧组出席全国首映。第二，包机举办在钓鱼台国宾馆举行的隆重的首映签字仪式。这在中国电影史上也开了先河。第三，拍卖也是炒作的亮点。12月17日，广东伟佳音像公司以1780万元成功竞得《英雄》内地音像版权。这是此次商业运作最具轰动效应的爆炸性新闻。这也有助于提升《英雄》形象，提供宣传卖点。第四，《英雄》的严密防盗版使得它成了一个充满戏剧性和传奇色彩的新闻，制造了舆论的又一个焦点。第五，炒《缘起》，长达3个小时的大型纪录片《缘起》记录了《英雄》剧组“成长”始末，在影片上映前发行这部纪录片，为英雄起到了热身和试探市场的作用。此外，提前推出的漫画、小说、邮票等形成一浪接一浪膨胀之势。这
一系列备受瞩目的商业运作，一气呵成、逐层递进地确保了
《英雄》的新闻领导地位和轰动效应，为影片在全国公映做了最有力最充分的造势和预势。
有必要指出的是，《英雄》之所以取得成功，绝不是将各种传播工具“加起来形成一个声音”（卢泰宏语），而正是把电影制作、
广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等统一在有序的经营运作下，形成一种强大的营销传播的合力，其效果恰如奏出一支响遏行云、气势磅礴的交响乐。
三、渠道策略——环环相扣，步步为营
营销渠道（也称通路）的建设一直是令中国电影业内人士头疼的事，广告、公关做得再好，营销渠道不畅最终也会功亏一簧。
虽然，传统的市场营销“4P理论”（产品、地点、价格、促销）在市场经济日新月异的今天，已显得有些陈旧，有一些观念还颇受人诟病，但不可否认的是，营销渠道却日益受到人们的重视，甚至还有一些企业家提出了“通路为王”的概念，强调营销渠道即通路的重要性。新画面公司在营销渠道方面，也不乏可圈可点之处。
1.融资渠道有创新
国人曾一度认为经济杠杆的介入将阻碍电影的思想性和艺术性的发展。在这种意识的支配下，国内电影传统模式下的投资方式几乎跟融资无关，一般是由国家出资并承担风险。随着市场经济的深入，近年来虽有些社会资本的介入，但风险极大，让许多民间财团望而生畏，电影制作资金在相当程度上出现困难。然而，如果没有充足的资金支撑，电影人的许多创作就会显得捉襟见肘。在这种情况下，《英雄》首开中国电影投资的先河，采取了一种全新的与国际接轨的融资方式，即对剧本、导演、演员等作具体评估，再找一个国际著名的保险公司做风险评估，最后到银行成功贷款。其资金由北京新画面影业有限公司、精英
娱乐有限公司、银都机构有限公司3家运作。结果，投资3000万美元的《英雄》在尚未投播前就已靠海外版权收益收回了成本，创造了购销两旺的局面。这种资金筹措方式为国产电影的产业化发展提供了宝贵的经验：其一，依靠各方面社会资源的联合优化配置，风险共担，保证了艺术创作精益求精的高质量；其二，多地区、异地共投的方式能最大可能地突破地区限制、占有多个市场空间，并形成人才资源的兼容并蓄和群体突破态势向好莱坞提出挑战。
2.制作发行一条龙
由于机制或利益分配上的诸多因素，传统的电影产品市场推广呈条块分割，制作、发行、放映体系互不统属、各自独立，宣传策划与发行无法有效链接，就像肠梗阻一样堵塞着产业循环，制约着电影市场的壮大，常常导致“有场无市”。作为投资方之一的新画面深切地意识到，从各方面来讲自己最能把握影片的市场潜质，可以相当程度地把握步骤、掌控局面，通过市场的良性循环，充分挖掘、促进影片的商业价值，因而从宣传、策划、发行，则完全是一个公司——新画面公司从头负责到尾。这就从组织上保证了该片宣传运作的计划性和连续性，为市场化行为莫定了坚实的保障。
在具体的发行上《英雄》则采取平面模式策略和立体发行策略相结合的方式。一方面，从点到面，即抓主要、重点的核心城市、重点城市的一家或少数影院举行首映式。一旦确立口碑，再一次性或分阶段扩大发行范围，遍地撒网，进入无数影院。另一方面，除传统分销外，还利用VCD、DVD、电视、录像、Internet等各具特色有电子渠道延伸其触角，如与新浪网签约制作《英雄》网上独立页面，全程跟进的网上直播、报道第一时间的新闻动态，从而制造了一股由地方到全国、由单一渠道到多渠道的“飓风”。
3.档期选择有机巧
“营销之父”菲利普·科特勒指出，在一项新产品正式上市
时，进入市场时机的选择是一个关键的问题。如果产品具有很强的季节性，那么在没有达到合适的季节宁可延迟推出。对于电影来说，就是如何选择档期。可别小看了档期的选择，要知道美国全年最卖座的电影往往都是夏季推出的影片，故而有“夏季效应”之说。但是在中国却不能步其后尘，毕竟，人家的夏季效应根源于其社会文化因素。那么中国的黄金档期是什么呢？
《英雄》选择了于12月20日正式推出，这样档期不仅赶上了“圣诞”，而且也将“元旦”囊括在内。这样，不仅吸引了青少年，也对中老年人形成了一股诱惑力；不仅零售本身十分强劲，还吸引了各单位把它当作某种福利进行团体购买。
4.打假扶优有高招
票房是电影的生命线，而盗版的猖獗则为票房回报平添许多变数。张艺谋担心，如果有盗版，票房将损失一半以上。
尽管“盗”高一尺，“魔”却更高一丈。新画面公司一手导演的
“防盗戏”可谓气贯如虹，其中许多方式都是以前从来没有用过的。比如所有工作素材当天使用当天拆除、取消各地已成惯例的看片会，和各地院线签订拷贝丢失赔偿合同、观众进影院存包等。在深圳首映式这块兵家必争之地，片方还采取了许多办法，如分拿拷贝、对影院的天花板、墙面进行特殊处理、
保安每天一换、限票和凭身份证入场，甚至采取了人盯人的防守策略。再加上文化部和扫黄办成立的反盗版专案小组及广东伟佳、飞仕成立的打假小组和律师团的力量，结果，《英雄》
一直到20日首映式当天都没盗版出现。它所造成的影响有二：其一是保障了经济效益，假若没有这样的严防，就不会有那1780万元的音像版权费，不会成功地招商卖出贴片广告；更不会为《英雄》票房奇迹般莫定最为关键的头三天5000多万元的票房基础。其二是增强了发行方的底气和美誉度，这在一定程度上形成良性价值链，从而为狂飚突进式的经济效益莫定了基础。
四、品牌延伸——借鸡生蛋”提升品牌
电影产业链大致可分为5个阶段：一是策划、生产阶段；二是宣传、发行阶段；三是影院放映阶段；四是后电影产品的开发阶段；五是电影衍生产品的开发阶段。其中，后电影产品和电影衍生产品是电影自身品牌延伸的产物①。按照营销大师菲利普·科特勒的说法，品牌延伸是公司利用现在品牌名称业推出其他产品类目中的新产品。品牌延伸战略有许多优点，有利于使每种新产品立即获得高质量的认识。如果运用延伸的品牌对电影品牌进行宣传，反过来会对电影形成有利影响，造成包围之势，促使更多的人了解电影走进电影院。因此，电影要获得长足发展，建立起强有力的品牌，对其品牌附加产品的开发不容忽视，制片商拍出优秀影片，可采取授权相关商家生产品牌的附加产品的策略，这将大大提高电影品牌的附加价值。
电影品牌延伸的价值早已为好莱坞的电影大鳄们所证实。他们有一条宝贵的经验就是采取银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体形成了银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的营销构架②。美国电影业总收入中仅仅约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得，诸如《蜘蛛侠》、《超人》、《星球大战》等后电影产品开发的收益要远远超出影院的票房收入，由此可见后电影产品开发的巨大潜力③。
电影《英雄》打入市场的过程中，也采用这种“借机生蛋”的方式最大限度地开发了它的衍生产品。其主要形式有：
①王勇：《打造中国营销“英雄模式”》【J】.《销售与市场》，2003（2）下半期。
②③张燕：《（英雄）不代表中国电影的主流复兴》【N】.《中国经营报》，
2002年12月23日。
（1）海外发行：欧美市场占据了世界电影市场近70%~
80%的份额，只有打开海外院线，尤其是欧美国家的主流院线，才可能更大程度地盈利。早在公映前出品方就已将《英雄》的发行权在欧美地区、韩日售出，成功收回全部投资。
（2）贴片广告：宝洁、丰田、中国移动等数十个大企业的贴片广告为《英雄》带来了超过2000万元的收入。
（3）音像版权：其VCD、DVD的内地音像版权拍卖以1780万元的天价成交。
（4）捆绑广告：多普达与《英雄》的捆绑广告大大降低了宣传费用，实现了双赢；此外，还有同名小说、纪录片《缘起》、
漫画、邮票等多种延伸产品纷纷登场，共同为《英雄》的成功推波助澜。
五、结束语
也许《英雄》并非十分完美，它可能是一部形式唯美但内容苍白、主题牵强的作品，它的一些过分的炒作也可能带来了负面的影响等等。但如果抛开这些标准，在商业的运作上，《英雄》显然比自己的国内同行要高明许多——到电影院去，你会看到久违了电影院的人们在瑟瑟寒风中排起长队购票；曾经举步维艰的电影院院线全面飘红；大众传媒热心地打听或制造着它或真或假的独家新闻；网上的讨论炸开了窝；关于它的话题成了人际关系中的一个热点——《英雄》无形之中已经成了一种时尚，一个情结。
在企业界流行着一句名言：三流的企业卖产品，二流的企业卖服务，只有一流的企业才懂得卖思想。新画面公司运作《英雄》一片的成功，至少“卖”给了国人这样一种“思想”：在市场经济的大潮里，电影作为一种特殊的商品，要想“既赚钱又赚吆喝”，除了产品的质量（即影片必须具有较强的艺术魅力）外，还必须懂得用专业营销的手段去研究电影市场、开发电影市场、满
足电影市场，舍此别无他途。
此外，从经济学的角度来说，《英雄》一片还具有其独特的
“正外部性”：它激活了萎靡不振的市场，重新燃起了观众对电影的期待和热情；它以令人瞠目结舌的票房奇迹，树立了中国商业电影的里程碑；它通过精耕细作的商业运作，创造了中国电影史上的营销传奇；它探索出成功的“英雄模式”，标志着中国电影的“营销时代”已经来临。可以说，《英雄》的象征意义远远超过了这部电影本身。
（刘宇）
主要参考文献及书目
（按各篇正文所附篇目排列）
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《品牌观察》陈云岗中信出版社2002年版
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《中国品牌大赢家》〔英】菲欧娜·吉尔摩〔法】杜孟著
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《老字号的文化底蕴》曹源著中国时代经济出版社
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《品牌圣典：主导企业竞争力的核心力量》秋水著中
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《企业文化案例》刘光明编著经济管理出版社2003
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《中国顶级企业经典管理模式》胡志刚包晓闻编中
央编译出版社2003年版
《中国名牌战略》万力主编天津大学出版社2001年版
《海尔的企业》孙健著企业管理出版社2002年版
《品牌经营》周朝琦侯龙文编著经济管理出版社
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《品牌胜典：主导企业竞争的核心力量》秋水著中央
编译出版社2003年版
《从零开始：连锁经营的运作与管理》贺昆著新华出
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《案说公共关系》吕维霞编著对外经济贸易大学出版
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《品牌领导》大卫·爱格著新华出版社2001年版
《广告与销售战略》Gerard Tellis 著云南大学出版社
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《城市外部空间运动与区域经济》陆军著中国城市出
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《运行与嬉变：城市经济运行规律新论》张曾芳张龙平
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《城市空间经济学》郭鸿懋等著经济科学出版社2002
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