水师”农夫笑傲水市”一评析农夫山泉的品牌塑造
与营销传播策略
案例介绍
农夫山泉：杀入水市的黑马
改革开放带动中国水市的迅猛发展，近几年各种品牌的竞争足以称得上风云变幻、暗流涌动。1996年以前的中国水市可以说处于诸侯割据的春秋时代，那时我国矿泉水企业曾经发展到1200家，虽然品牌林林总总，但普遍规模小、市场占有率也不高，没有雄厚的资金实力及长远战略的指导，一哄而上的矿泉水企业很难保证生产出质量稳定的产品，在几次全国性的质量检查中，全行业矿泉水质量不尽如人意。随着消费者对水的消费急剧上升，市场上不仅要求高质量的水，而且也要真正的名牌水，这使国内瓶装用水市场竞争一年比一年激烈，激烈得近乎残酷。
20世纪90年代中期的娃哈哈凭借其严密、广泛的销售网和高密度的广告，把娃哈哈纯净水传遍了全国各地，并迅速成长为全国水行业著名的品牌。1997年广东今日集团推出乐百氏
纯净水，“27层过滤”的品质诉求使乐百氏纯净水获得了巨大的成功。在乐百氏和娃哈哈占据了市场较大份额的情况下，1998年4月，在中央电视台播出的一支纯净水的广告引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。与众不同的广告语“农夫山泉——有点甜”，在短时间内使农夫山泉的品牌知名度迅速提高。1998年底农夫山泉做到了全国综合市场占有率第三名的位置，且其以后的销售业绩每年都有增长，2001年增长率高达160%，农夫山泉在短短几年已成为国内最著名的饮用水品牌。
农夫山泉所在的养生堂有限公司，是近年在中国崛起的生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。从企业名称
“养生堂”，我们可以感觉到其透出的浓浓的中国传统文化的儒雅风范，容易让人与历史悠久的老字号相联系。而“养生”二字则高度体现了行业属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感。
农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年一2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成3座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究。在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室、国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果
·1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。
·1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国热点媒体的传播，伴随“农夫山泉有点甜”的广告语，农夫山泉掀起了席卷全国的红色风暴。当年，农夫山泉的市场占有
率迅速上升为全国第三。
·2000年3月，由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。
·2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率19.63%，继续排名第一。
·2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装饮用水行业，“农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌”。
·2003年，被国家质检总局评为2003年中国名牌产品，农夫山泉获得饮品行业“中国名牌称号”。
“农夫山泉有点甜”的差异化品牌塑造，与体育这个健康媒介的长期合作及对事件营销的娴熟把握，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
案例评析
农夫山泉的品牌塑造
与营销传播策略
农夫山泉何以在日新月异、强手如林的“水战”中迅速崛起？本案从品牌塑造和营销传播策略两个角度作一评析，回顾这一民族品牌的成长过程。
一、品牌塑造：传播要素的整合
品牌资产是一项多元功能下的产物。它是所有与品牌有关
的沟通传播讯息的结晶，而品牌塑造通过定义产品并作出与其他产品的差异化区分来辅助消费者进行记忆，达到与公众的有效沟通。品牌塑造改变了产品，因为附加了品牌名称而使产品更有价值，变换产品、巩固品牌记忆的工具包括：与众不同的名称、包装设计、广告等，总起来说就是各种传播要素的整合。
1.品牌名称：一见就有好心情
一个好名字赋予了产品最初的性格，这使得品牌定位有了直接的“价值原点”。
“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，这样一个感性的名字有着深刻、丰富的内涵。“农夫”二字给人的初步印象是淳朴、敦厚、实在。社会时代的变迁，日益紧张的工作生活节奏，人情味的日渐淡薄和人际关系交往中层层设防，现代人的内心深处渴望和期待人与人之间简单和真诚的沟通，“农”相对于“工”，远离了工业化大生产和工业污染，“山泉”给人以回归和拥抱大自然的美好联想。从环保的角度来讲，山泉给人一种绿色、无污染的感性联想，“山泉”源于自然，因此农夫山泉的名称吻合了人们回归、向往自然的心理需求，能较好地引起消费者的心理共鸣。
此外，“农夫山泉”的品牌名称带有强大的品牌亲和力。亲和力原是一个化学术语，指的是两种以上的物质结合成化合物时互相作用的力。借用到品牌塑造上，用来代表品牌对顾客的吸引力和消费者对品牌的接纳力。一种让人一看、一听本能上直觉上就能产生好感甚至萌发购买冲动的品牌，成功的几率无疑比普通品牌大得多，这样的品牌就是具有强烈亲和力的品牌。“农夫山泉”的命名能够让初接触它的人产生一种强烈的亲切感。
名字的设计体现了产品的通用效用（水），暗示了产品的独特定位（“农夫”，“山泉”），且使消费者产生美好、亲切的感性联想，拉近了产品与消费者的心理距离，容易为消费者所记忆，达到了良好的与公众沟通的效果，这是品牌塑造基础阶段十分重要的一步。
2.产品包装：万山丛中一点红
包装是将品牌外化为包装的视觉效果，使其可感化和可识
别化，在超市化购物的今天，商品与消费者直接对话，包装成为商品的终端促销者。
在产品的造型、颜色与包装上，农夫山泉也达到了有效与公众沟通的效果。首先它采用了差异化的产品造型与包装，瓶装用水本身就是日常生活中一种低关心度的产品，甚至一种随机购买的产品。在包装上吸引消费者的注意力成为产品面临的一个实实在在的问题，1997年农夫山泉在国内首先推出了4升包装的饮用水。其包装高档、独特、新颖，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计跳出往常旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，突出了差异化的品牌定位。
在信息爆炸化的现代社会，能让消费者在瞬间接收信息并作出准确反应，第一是色彩，第二是图形，第三是文字。色彩定位的目的“在于突出商品的美感，使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点，从色彩中产生相应的联想和感受。”农夫山泉瓶标采用了显眼的红色，热情鲜艳的红色在中国的传统文化中占有重要的地位。除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，显现了其来自千岛湖水源的纯净特色。红色亮眼商标更在摆上货架的同时，赚尽人们的眼球，在产品出样方面占了优势。标志性包装与标志性色彩的差异性迅速奠定了农夫山泉在水市中差异化的品牌视觉形象。
3.产品：独一无二的水资源
产品是品牌的一种重要的载体，品牌的价值主要通过产品的功效来彰显。“消费者在挑选品牌时，在理性上首先考虑品牌功能的实用问题，品牌功能的实用性主要体现为商品的性能功效。”①为消费者提供一个实在的功能性利益，产品品质是品牌重要的物理属性。
①余鑫炎著：《品牌战略与决策》，东北财经出版社2001年版。
农夫山泉一直倡导“农夫山泉的与众不同，是对水源选择的苛刻”。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以拿自来水作为原水经过渗透、反渗透、臭氧等过滤后就达到可出售的标准。天然水的水源必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉买断了千岛湖20年的水资源开发权，其水源来源于千岛湖水面下70米pH值（酸碱度）最适宜的那一层，属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。而另一座生产基地，地处长白山腹地的吉林请宇县，被中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会命名为“中国长白山靖宇矿泉城”，是迄今我国被命名的首座矿泉城。农夫山泉通过对水资源的垄断构筑自己品牌的核心竞争力。正因如此，那句经典的广告流行语“农夫山泉有点甜”和差异化的品质诉求，才有了实实在在的根基，毕竟打铁还要自身硬。
4.广告：出鞘利剑
广告是扩大产品知名度、吸引受众注意的重要手段。在一个品牌的知名度、美誉度、忠诚度尚未建立的情况下，黄金时段的密集广告轰炸是产品进入市场的号角，现在的企业往往套用三高模式：“高定价、高广告、高利润”。农夫山泉在进入市场时间短，知名度还不高的情况下，为了生存与扩张，毫不犹豫地选择了这条路。
（1）创意精彩的电视广告片
农夫山泉的广告同样体现了其差异化的品牌塑造策略。他们选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点，抓住其“好动，好奇，接受新事物快”的特点，突出了“有点甜”的USP经典广告语，以包装中的运动盖为重点去吸引他们，创意精彩，独树一帜。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“鸣哆”声，受了惊，其表情十分丰富。老师的告诫更使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲
试，引起购买农夫山泉的欲望强烈。创意者以此传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，突出了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。后来，这则广告还被《人民日报》等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。
另一则广告“有点甜”走感性路线，将产品置于一个清新、淳朴的画面，强化了品牌的亲和力，拉近了与消费者的心理距离。先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这句话在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时刻自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。
（2）独树一帜的广告语
差异化的广告语“农夫山泉有点甜”足以让人玩味。首先这一广告语简单、清晰，突出一点（甜）容易为消费者记忆。消费者的记忆能力相对市场中无限的各种产品的信息是有限的，面对铺天盖地的产品信息，作为消费者唯一的防卫力量就是过度简化心理，因此企业尤其要知晓简化的必要。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”三个字，就集中力量将一个重点清楚地植入消费者心中，以简单取胜。简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。同时，“有点甜”抓住了中国人的心理特点，作了极为有效的心理沟通，从心理上增加了产品的吸引力和品牌的附加价值。
“有点甜”无疑是让人感觉美好。“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人所盼望与追求的，也是极难抵挡的诱惑。农夫山泉用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒也有一个非常成功的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”。“家”是一个很容易
牵动中国人神经的字眼，具有很强的感情敏感度，很容易感动中国人，而一种和家相联系的酒必然会引起重视家庭的中国人的情感共鸣，产生一种特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，因为品牌是属于消费者的。
此外，在心理战略上，农夫山泉也表现出天才般的水准，它充分利用了暗示的效应。“有点甜”，真的甜吗？其实对并不刻意挑剔和深究水的口味的大部分的消费者来说，这是心理暗示在起作用。经过反复暗示，消费者便会得出：“甜，真是甜啊！”正应了好迪的一句广告语：好迪真好，大家好才是真的好！其实广告既是一门科学也是一门艺术。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵。农夫山泉的商业精英深谙此道，创造了这一句神来之笔。
总之，农夫山泉找到并确定了“有点甜”的这一特性，水和广告的品位随这一广告语凸现出来。
综观农夫山泉的广告，我们可以发现以下的特点：
1）差异化的创意
雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。所谓“一招鲜，吃遍天”，将独特优势提炼出来，溶入产品定位与个性才会凸现个性与魅力。创造差异性是凸显自己产品的存在的首要因素，没有差异点，就不会产生记忆点。
“农夫山泉有点甜”，在同类产品表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，独辟蹊径地突出其“有点甜”的口感定位，形成了显著的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，且使消费者感到耳目一新。这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
2）系列化的广告
几个不同的广告围绕同一品牌诉求，采用总体风格上统一的基调、统一的口号、统一的构成成分集中诉求，内容保持连续
性，相互连贯，大同而小异。各广告保持了表现手法与诉求侧重的相对独立性，几个版本几乎同时播放，构成了一组主题系列化的广告。从而丰富和强化了农夫山泉的产品概念与品牌形象。
3）两种诉求相得益彰
诉求，特指与消费者在情感联系上的因素，是制定某种利益、动机、认同或消费者应该考虑所作的理由。它有理性与感性两种诉求方式，根据特定阶段的特定人群的特定心理特点和情感认同方式，来确定理性诉求和感情诉求的形式。导入期的广告主要是理性诉求，强调水资源的清冽甘甜，以理服人，感性诉求放在了“甜”字带给人的美好遐想。
二、营销传播策略：两条腿走路
在短短几年间农夫山泉得以在强手如林的水市高唱凯歌，迅速崛起，主要在于其堪称经典的营销策划和别具一格的传播策略上。在农夫山泉的成长与壮大中，最突出的在于对事件行销与体育行销的利用与策划。
1.事件行销：借力使力，顺势推舟
所谓事件行销，就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、国际博览等，迅速提高企业及其品牌知名度和美誉度，达到“一举成名天下知”的目的。运用事件行销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。
根据事件产生的原因，可将事件分为两大类，一类是自发的重大事件，不依广告主的注意而改变；一类是人为事件，即事件是按广告主的意图精心安排，刻意制造出来的。
农夫山泉公司向来擅长运用事件广告，利用新闻载体长袖善舞，其主要的营销班底均来自新闻媒体。长期一线的新闻工作使得他们在抓住新闻视点、寻求新闻卖点方面有较强的敏感
度，几乎每个成功的案例都可以看到它在这方面的优势。
·1997年农夫山泉杯水与健康知识竞赛
·1997年千岛湖大自然观光夏令营
·1998年农夫山泉千岛湖“寻源”活动
·1998年赞助央视“’98法国世界杯足球赛”
·1998年捐赠抗洪救灾
·2000年挑起水战
·2000争当小小科学家活动
·2003年“神州”五号，中国载人航天工程赞助商在以上的事件行销中争议最大的莫过于2000年的“水战”。
随着法国达能公司相继控股娃哈哈集团和乐百氏集团，国内两大排名前列的以生产纯净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资合作的道路。在雄厚的外资面前，“农夫山泉”向媒体宣布：
经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。此言一出，行业全部哗然，行业反击成结盟之势。最后据统计，有69家纯净水商在“2000年维护纯净水健康发展研讨会”会后发表联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。
在这场以媒体充当双方重要对阵工具的“水战”中，牵引了全国有不下5000篇的相关报道，虽然这场水战至今没有定论，舆论对此褒贬不一，同行对此耿耿于怀。但事实上它当时已取得预期的轰动效应，其直接的市场效应也是很明显的，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。在隔年的2001年1月到5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%。国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
农夫山泉从这场媒介公关战中以极低成本获得了极高收益：农夫山泉品牌的“天然水”概念主张公众到达率非常高，在消费者注意力成为稀缺资源的信息化社会环境下，概念主张成
为企业制胜的一条捷径。它强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众媒介强势宣传与推广，使消费者最终接受这个消费概念，产生购买欲望。农夫山泉按常规广告去大投入地培育消费者对“天然水”的市场认知和认同代价肯定不菲，而水战节省了巨额费用，品牌获得进一步提高。“水战”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势（千岛湖的水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，直接的收获是调动了新闻媒体，为自己关心消费者利益的品牌形象和新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以崭新的形象挺进天然水市场，牢牢树立了自己“天然水”为核心竞争力的品牌形象。
回头看这场“水战”，其中有不少可圈可点之处。
（1）借力打人
农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借力打人，借势成名。它先推出一组实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓尔不群。
（2）以退为攻
面对乐百氏和娃哈哈与达能的合资，毅然退出纯净水领域，巧妙地把战略退却和战术的进攻结合起来。化被动的防守为主动的进攻，夺得先机，占据地利，做到了以退求进，以攻为守。
（3）步步为营
先根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择；紧接在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告；继而在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色；还同时兴建设备先进的水厂，号召小学生进行水仙花实验，可谓环环相扣、步步为营。
事件行销的实质是制造轰动效应，吸引媒体报道，达到企业提升知名度、美誉度或其他的营销目标。而2003年的“神州”五
号事件又一次使农夫山泉成为注目的焦点。
2003年10月16日，中国首座载人航天飞船“神州”五号在太空绕地球14圈、历时21小时后安全着陆。它的成功发射标志着中国成为亚洲第一、世界第三个发射载人飞船的国家，迈出了具有重大历史意义的一步。中旬，中国航天基金会宣布了首批“中国载人航天工程赞助商”：农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。10月17日，标示着：“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”的红色海报占据了各类售点的醒目位置。
对于“载人航天工程”这类代表一个国家形象的重大项目，对赞助企业的选择自然十分苛刻，企业实力和形象、产品口碑和质量，丝毫不能马虎。能成为“载人航天工程赞助商”，与事关民族荣耀的伟大历史事件挂钩，自然能彰显企业的势力和形象。
从消费心理来说，中国人崇尚集体主义，具有高度民族自豪感，企业介入这样的历史事件，对品牌形象的提升是其他活动所无法企及的。而在中国水市，乐百氏和娃哈哈已经统一于法国达能公司，有消息称“二乐”曾向农夫山泉表示想与其合资，但遭拒绝。养生堂副总裁表示：“农夫山泉无意被收编，为了与众多外资企业的对弈中拼出一点血路，农夫山泉要巩固和发展民族品牌。”这次和中国航天基金会的合作，利用凝聚国人爱国热情的焦点事件塑造优秀民族企业形象，更加强化了农夫山泉一直传播的饮用水品牌中唯一完全由民族资本打造的民族品牌形象。
2.体育行销：搭乘体育行销的快车
目前有一种流行说法，“当今世界经济是注意力经济，谁的生意能够吸引大众尽可能多的注意力，谁就会成为赢家。”奥运会、世界杯让体育无可争议地成为最大的注意力聚焦地，能够强力吸引世界各国的人流、物流、资金流和信息流，创造出无限的商机和财富。
体育行销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育行销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。体育赞助的效果自然、易于
被接受。体育赞助实质上是一种软事件营销，是经营者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。
而农夫山泉的成长壮大离不开与中国体育的结缘：
·1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。
·2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质，成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得骄人战绩立下“汗马功劳”。
·2000年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，后者成为首家2000-2004年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。
·农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会。2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。
·2001年1月1日一7月30日，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”——农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性知名媒体评为2001年十大成功营销案例。
·2002年推出“一瓶水，一分钱”的“2008阳光工程”活动。
“2008阳光工程”由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联
合发起，该活动面向贫困地区中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展。在活动期间，农夫山泉公司推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。
将用于购买同等价值的体育器械，捐献给全国范围内贫困地区的中小学校，这一案例被《赢周刊》等媒体评为年度十大成功营销案例。
这一次，农夫山泉做的不是“锦上添花”，而是“雪中送炭”。
体育营销的主要功能是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的工具，双方通过体育产生共同焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升。农夫山泉公司通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一系列密集式的免费宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。这就是营销公关的魅力所在，使之获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应，显示出农夫山泉公司娴熟的营销公关技巧，突出了他们非同一般的市场运作水准。
养生堂的老板钟睒睒，在2000年7月18日的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上的演讲《我的梦想》中，有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’。”事实也如此，农夫山泉将体育事件作为非常好的传播载体，在寻找与体育的结合点中实现了与公众的有效沟通，并将体育作为了农夫山泉的一种明显的“行为识别”。体育赋予了农夫山泉健康、积极、富有亲和力的品牌内涵，在一定程度上拉开与其他饮用水公司的竞争距离。贴附“更高、更快、
更强”的奥林匹克精神的“农夫山泉”，已经不仅仅是水，更是积极、自信、向上乃至团结拼搏的各种体育精神的象征。农夫山泉公司深深地领悟到了体育竞赛的精神意义以及由此带来的广泛关注，搭乘体育营销快车，与中国体育事业一起成长。
年轻富有朝气的农夫山泉公司，在2003年成功推出了果汁
饮料农夫果园，预示着农夫山泉公司从专业的饮用水公司向饮料企业的成功转变。我们期待作为民族品牌企业的农夫山泉能借“载人航天工程”之东风顺利上市，获得更快、更强的发展。
辉煌正在继续，未来无限可能。
（程宏红）
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