计算机互联网络的商品交易世界，使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产，如计算机辅助设计（CAD）和计算机辅助制造（CAM），使产品有了丰富的多样化设计，在此基础上整个市场又回到和突出个性化服务的基础上。即使不出现互联网，也会发生从大规模市场营销向细分市场转移的趋势，互联网络的出现恰恰迎合了这一趋势，同时也使个性化的顾客服务日益成为企业的一种现实。市场营销舞台上不再是企业的独角戏，顾客正在逐步走上舞台与企业对话。
美国营销管理大师菲利普·科特勒（P.Kotler）将服务定义为：服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。网络营销服务也具有同样的内涵，它借助互联网技术可以更好地适应顾客的个性化需要，满足顾客更高层次的需要，提高顾客的满意程度，培养顾客对企业的忠诚。
服务是企业围绕顾客需求提供的功效和礼仪，网络营销服务的本质也就是让网上顾客满意，顾客是否满意是衡量网络营销服务质量的唯一标准。让顾客满意就是要满足顾客的需求。顾客的服务需求包括了解公司产品和服务的信息、需要公司帮助解决问题、与公司人员接触、了解全过程信息和接受服务5个方面的内容。顾客的需求一般是有层次性的，如果企业能够提供满足顾客更高层次需求的服务，顾客的满意程度就更高。网络营销服务利用互联网的特点可以更好地满足顾客不同层次的需求，如图2-2所示。
1.了解企业和产品信息
顾客为满足自己个性化的需求，需要全面、详细地了解产品和服务信息，寻求最能满足自己个性化需求的产品和服务。了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息，这些要求是传统的营销媒体难以实现的，而互联网在市场营销的早期运用中就已经出现了这一服务功能。例如，在亚马逊公司，顾客需要的信息可能个性化到以下程度：顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或者与顾客研究的某个专题有关的最新著作等。以前，要想寻找到这类信息，需要查阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在亚马逊公司设计了一个自动搜索引擎，为顾客搜寻所需要的图书信息，并及时给顾客发送电子邮件。
图2-2 网络顾客服务需求层次
2.需要公司帮助解决问题
顾客在购买产品或服务的过程中，可能面临许多问题，需要企业提供解决这些问题的服务。顾客面临的问题主要有产品的性能、安装、调试、试用和故障排除，以及有关产品的系统知识等。在企业网络营销站点上，许多企业的站点提供了技术支持和产品服务等供顾客自我学习和自我培训的知识库，以及常见问题解答（FAQ）。有的还建有顾客虚拟社区，顾客可以通过互联网向其他顾客寻求帮助，自己学习，自己解决。
3.接触企业人员
对于有些比较难以解决的问题，或者顾客难以通过网络营销站点获得解决方法的问题，顾客也希望企业能提供直接援助和服务。这时，顾客需要与企业人员进行直接接触，向企业人员寻求意见，得到直接答复或反馈意见。与顾客进行接触的企业人员，在解决顾客的问题时，可以通过互联网给予技术和产品服务方面的支持。
4.了解全过程
顾客为满足个性化需求，不仅仅是通过掌握信息来选择产品和服务，还要求直接参与产品的设计、制造及运送的整个过程。顾客了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应将其主要顾客的需求作为产品定位的依据，纳入产品的设计、制造、改造的过程中。个性化服务是一种双向互动的企业与顾客之间的密切关系。企业要实现个性化服务，就需要改造企业的业务流程，要将企业业务流程改造成为按照顾客需求来进行产品的设计、制造、改进、销售、配送和服务。顾客了解和参与整个过程意味着企业与顾客需要建立一种“一对一”的关系。这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在形成，如在计算机市场或软件市场上，最大的份额不再是属于IBM，而是无数的小企业群体。互联网可以帮助企业更好地改造业务流程以适应对顾客的“一对一”营销服务。
5.接受服务，满足需要
顾客经过全面了解及参与企业所提供的服务，最终接受企业的服务，最大限度地满足其需要。
上述几个层次的服务需求之间并不是完全独立的，而是一种相互促进的关系。只有低层次需求满足后才可能促进更高层次需求的满足，本层次的服务需求满足得越好，就越能推动下一层次的服务需求。顾客的需求越能得到满足，企业与顾客的关系也就越密切。随着服务需求层次的不断升级，不仅促使企业对顾客需求有更充分的了解，也会引起顾客对企业期望的增强及对企业的关心，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且将不断地巩固和强化企业与顾客的密切关系。
2.2.3 网络营销服务分类与特点
1.网络营销服务的分类
根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下4类：纯有形货物的伴随服务、伴随服务的有形货物、主要服务伴随小物品和小服务、纯服务。
1）纯有形货物的伴随服务
这是企业进行网上消费产品为主而伴随的对客户的免费服务，包括销售前的产品信息咨询介绍、销售中的某些代办事务、销售后的技术支持等。例如，网上灯具商店帮助客户设计室内灯光效果，指导购买，然后免费上门帮助安装等。
2）伴随服务的有形货物
这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。例如，异地网上购买鲜花，然后由网上花店送达客户并代替问候指定的亲朋好友，就是典型的这种网络营销服务方式。
3）主要服务伴随的小物品和小服务
这是一种以网上服务产品为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。例如，进行网上的求医问药，然后得到该网站赠送的医药小册子或代替联系就医等。
4）纯服务
这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。例如，网络公司定期代替研究经济的学者收集和整理某经济领域的信息与资料，然后以电子邮件的方式发送给学者，就是这种网络营销服务类型。
对于网络营销服务，则可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要是指前面两类服务，服务是产品营销的一个有机组成部分。网上服务产品营销是指无形产品，可以通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。对于服务产品营销除了关注销售过程的服务外，还要针对服务产品的特点开展营销活动。根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。
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